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在《中国城市营销发展报告(2009-2010)》(阅读>>)正式出版之际,新浪城市频道有幸就中国城市营销相关话题陆续采访多位城市营销专家,他们就中国的城市营销提出了自己独到的看法与建议。以下为郭国庆博士采访文字实录:
  郭国庆,经济学博士。现任中国人民大学商学院教授、博士生导师,中国人民大学中国市场营销研究中心(MRCC)主任,中国高校市场学研究会副会长,英国牛津大学企业信誉中心研究员,《中国营销评论》杂志副主编。曾任2009’中日韩青年领导人论坛成员,珠海市人民政府副秘书长,中国人民大学工商管理学院副院长。主持国家自然科学基金项目7项。享受国务院政府特殊津贴。                                【新浪.城市营销专家访谈】栏目电话:(010)82628888-3165

城市营销研究方向

郭国庆:目前对城市营销的需求,一是公共管理学院的学生MPA,再就是一些政府的官员,包括一些党校、行政学院会设专题项目研究。国内的城市营销学者一部分在广州,一部分在北大,一部分在中国社科院,我们的中国城市研究中心在这方面做了很多工作。
  现在很多学者从不同领域介入城市营销的研究。有的是从城市规划的角度研究城市营销的特色;有的是从地理学、环境学的角度研究城市营销的命题;有的是从公共管理的角度研究;有的借助营销理论研究城市,《中国城市营销发展报告》的主编刘彦平博士在这方面就有出色的成果。
  城市营销的研究方向,从学术角度而言是研究城市营销组合,怎样结合中国特色研究城市营销绩效的有效测量体系,研究在城市营销过程中城市治理结构的完善;同时,从某种意义上借助公民参与的方式、核心城市的发展都是值得讨论的问题。
  单就理论研究而言,主要涉及到公民参与和公民意识。随着社会主义民主政治的建设,理论研究方面的不断探讨,这方面的障碍会越来越小,给我们提供的研究空间会越来越大。国家提倡理论探讨百花齐放、百家争鸣。理论创新给我们的城市治理会带来一些新的收获、新的进展。我们相信中国城市学者独到的见解也能为世界城市营销理论研究做出贡献。从研究而言,每年国家自然科学基金委都会收到与城市营销有关的试点项目,有些已经批准立项。从教学而言,一些大学的公共管理系开始开设城市营销的课程,并著有相关的学术报告。我们希望各级各地的党校、行政学院应该加强这方面的课程,使城市管理者多一些城市营销的理念。
  如今,我们对城市营销的科学含义已经有了普遍的认识,认清了城市营销的本质、过程,它与城市治理、城市文化、城市品牌、城市形象之间的互动关系,以及城市营销对区域经济的发展。而政府运营方面也已经取得了一定的成效。 (文字实录)

城市营销对城市发展非常重要

郭国庆:城市营销对于发展城市的旅游事业、基础设施,起着重要的作用。每一个城市在旅游、文化、景观上都有它独到的地方。例如西安强调的是一个朝代的古都,珠海是休闲、适合人居,深圳的创业、创新,这些都给人们留下深刻的印象。
  城市营销能够很好的满足城市客户的需求,能够给城市客户安排一些资源配置。比如吸引人才,吸引什么样的人才?吸引院士,吸引什么专业的院士?吸引医生,是牙医还是中医,这方面都在朝着集约化、精细化的方向发展,对城市管理有着很重要的作用。
  城市营销的一个很重要的效果,就是会成为一个城市鲜明的发展战略。千里之行始于足下,如果城市营销搞得好,通过分析国内外城市管理的趋势、相邻城市和本地区城市发展的特色,确定自己本身的发展战略;通过满足客户需要来实现自己长远的发展,为城市发展提供坚实的基础。这样就不容易出现一朝天子一个令,城市的发展随着政府行政更迭出现明显的变化。
  城市营销是一个城市发展的基础性工作。一个城市发展有没有后劲、发展有没有前途,在很大程度上要看这个城市的营销工作做得怎么样。借助对城市需求满足程度的调研,考虑相邻城市的竞争趋势,会确定在一定时期保持相对稳定的发展战略以及做出一些战略性的措施。
  城市营销对拓展空间也很有帮助。城市营销要满足各种类型城市客户的需求,这里的客户既有居民,又有投资者、旅游者、公司总部等,既可能是与这个城市有关系的个人,也可以是机构;城市营销工作和推销不一样,它是要立足长远的。城市营销做好,从长远意义上来说就会有更广阔的空间,三年做什么,六年做什么,而且随着城市的发展,能不断的完善自己的品牌形象,不断的完善自己的体制结构。
  所以城市营销对一个城市的管理水平提高,对于未来的长远发展非常重要。(文字实录)

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我国城市在城市营销方面的尝试

很多城市已经不满足千篇一律的形式
  郭国庆:如今区域竞争是一个不争的事实。各个区域、城市都在吸引一些公司总部招商引资,吸引一些有发展潜力的产业,吸引一些著名的公司。另外,城市在塑造城市形象吸引旅游者,体现一个城市的品牌特色方面也做了很多努力。比如有的城市市长以名人轶事为宣传点,欢迎大家来旅游,很多城市都提了口号、标识、LOGO等等,在这方面应该说对于提升城市的知名度起到了很大作用。
  我们的城市管理者已经不满足于过去千篇一律、千孔一面的城市的宣传方式,而是结合本城市的传统文化、产业特色、名人轶事、旅游资源、发展前景等发展要素,尽可能体现城市的特色。大连、珠海适合人居,浪漫之都,休闲之都,类似这样的一些城市品牌的打造,为吸引游客、吸引投资者、吸引人才、吸引其它的城市客户,应该说发挥着十分重要的作用。无论是旅游者、投资者,还是管理者、特殊人才,都能很清晰的看到这个城市能提供給自己什么,这对城市客户的心理满足是非常有帮助的。
  城市营销要考虑投入与产出
  郭国庆:任何城市营销行为都要考虑投入与产出。我们管理者拿着纳税人的钱搞城市营销,一定要注重效率、效益和效果。当一个促销、营销活动搞完之后,能不能给这个城市带来一些知识含量、文化含量、科技含量的累积贡献,这是开展活动的考虑因素,而不仅仅是要造成轰动。轰动起来了,怎样借助轰动促进社会的发展和社会的和谐,这才是最主要的。
  现在很多城市都举办演唱会。演唱会只是一个方面,除了演唱会之外,我们为什么不能推广一些带有特色的大讲堂。在文化教育方面,更多的塑造一些优质产品、名牌产品,都是值得我们考虑和研究的。一次演唱会效果不明显,如果是地方特色、地方戏曲,真正的融入文化活动、形成规模、上档次的话,对城市品牌、城市推广也会起到一定的影响力,城市营销要有可持续性,不是轰动一时。(文字实录)

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城市管理者存在的问题

管理者仍缺乏营销理论及方法
  郭国庆:城市的管理者无疑都认识到打造品牌形象的重要性,但是他们毕竟不是城市营销专家,在具体的城市营销的运作上还存在一些不足。
  不足主要体现在营销理论的缺乏,更多是对政策方面的把握不是很清楚。城市怎么发现增长机会,怎么利用一些城市要素提升这个城市的管理水平,在这些方面做得相对来说弱了一些;再加上干部的政策往往是受任期限制、年龄限制,所以新官上任都要有一些跟前任不同的口号、方针,这样一来就使城市营销的效果大大减小,尽管他们也想借助自己的智慧和责任感使城市发展到一个新的台阶。
  一个明智的城市管理者会借助专门从事城市营销的专家学者来帮助他们提意见提方案,这样做往往能取得很大的成效。他们提出要求把发展的思路告诉专家。专家根据这个城市的产业情况、基础设施情况、人口情况、经济发展水平、现有的科技实力、教育文化程度等情况,设计一套完整的城市营销方案。
   管理者与民众有一定的代沟
   郭国庆:在中国,很多官员脱离群众,这种观念非常落伍。我们应该多看看其他国家和地区的管理者是怎样和人交往、怎样做事的。一些国家的总统、总理会利用各种机会推广本国的产品和旅游项目。一些领导人不仅有很高的城市管理水平,而且有着良好的人文修养,这些值得提倡。
  城市营销是为了城市长期稳固发展,通过满足城市客户的需求,来提高城市核心能力的系统工程,而不是面对上级考核的简单迎合。所以说,脚踏实地的城市管理者应该眼睛向着群众。好比我们讲的执政为民,要为人们服务。在这方面,看一看重庆的管理者,我觉得就风格理念上来讲还是比较诚信。他们坐着卡车去考察,这当然也可以做成新闻来传播,营销了城市管理者的责任心,同时本身也是把工作做细的一个必要的措施。(文字实录)

上海世博会、广州亚运会、深圳大运会建议

借助世博会进行积极合作
  郭国庆:
作为上海世博会,应该说是展示我们国家经济实力、展示城市风貌的一个好时机。中国的消费者,不用出国就可以走遍世界各国,了解世界各国的风土人情以及世界各国的产品。 
  中国的城市应该利用这个机会把最代表城市形象的标识、旅游资源、主要产业和产品做很好的展示。还可以从上海吸引一些专家、学者、游客、参观者到自己所在的城市参观游览,充分展示城市的形象;同时尽量和国外的旅行社、公司、权威机构进行合作;或者在文化教育方面,也可发掘一些与国外的合作机会。今年刚刚得到消息,加拿大某学校会在深圳建立校区。我们都知道澳门大学在珠江建立了新的校区,类似这种文化、教育方面的合作,对城市文明程度、知名度的提高,城市形象的塑造、城市业绩的提高都是很好的机会。
  一个城市并不仅具有生产和消费功能。除了这些之外,文化、传统、教育、卫生这些也都是很重要的方面。上海世博会可能给我们带来很多新的理念,看一看其他国家的城市建筑风格、产业规划、名优产品,对中国的城市化来讲也是难得的学习机会。
   去年我参加了中韩青年领导人论坛。韩国、日本的城市营销管理有许多经验确实给我很多启发。就韩国仁川松岛城市而言,它利用优势打造成奥运会的举办地。在这个地方,街道很规范,隔几个楼群就有公园,公园规划得很自然,有小桥流水、各种花草、鸟类。还有很多科技宣传,像电怎么产生的,不仅宣传了科技也传播了知识。另外,这个城市非常的干净,通信、餐饮非常的便利;日本北海道主要是以农林渔业为主,他们的市场、餐饮、风力发电、非营利机构怎样普及环保知识,给社区居民环保提供咨询和服务,小孩如何了解环保知识等等对我们建设城市非常有启发。
   亚运会、大运会对于广州和深圳而言,不仅仅是一场运动会 
   郭国庆:广州亚运会、深圳大运会都将是城市提升品牌形象的机会。从城市营销的角度而言,我希望广州亚运会和深圳大运会特别是在服务便利方面,应该给予更多的关注,比方说语言、交通,要尽可能把麻烦留给自己,把便利留给游客。
  另外,无论是广州还是深圳,虽然我们办的是运动会,但是能不能借助这个运动会把这个城市总体的实力、总体营销,产业的布局等等优势尽可能巧妙的、有艺术的展示给观众、游客。一旦运动会结束以后,给人们留下印象深刻的,不仅是运动会精彩的比赛,最重要的是这个城市独特的形象、优势所在。观众有很深刻的印象,这个城市方面才算做的比较成功。
  同时我们还希望广州、深圳未雨绸缪,在举办会议之前要考虑会场、会议设施将来怎么样保护和利用,使其持续性得到充分的体现,也使游客观众对这个城市的美好印象能够持续久远,通过这种塑造能够持续不断地吸引游客重复来游览,吸引投资者来投资,这是很好的期望。(文字实录)

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城市危机公关

郭国庆:一个城市在管理上面出现了问题,要主动承认这个问题,不隐瞒,要主动采取措施去处理,这种案例是不少的,国外也有很多城市矿难、大的事件。而有一些城市管理者却因没有担当意识,反倒是越描越黑,说明我们的城市管理者,缺乏危机公关的意识,想当然低估了公众、受众的智力,弄得越到最后越不可收拾,也产生很多问题。
  作为城市的管理者,一定要本着对公众负责,对自己城市形象负责的原则,面对危机应该实事求是,第一时间赶赴现场,找到解决问题的办法,对于出现的一些问题不要隐瞒、不要推卸责任。
  比方说一些城市出现了煤气泄露等大的事故,甚至是出现爆炸,首先要实事求是,一是一,二是二,把事情讲清楚,就会赢得更多人的理解、支持甚至是同情,减少抱怨和不安。反过来讲,越隐瞒越容易出现问题。
  我们的城市管理者还要多学学营销的理论,提升危机公关的技能,对城市的形象、对城市管理者的政绩,更好的执政为民是有益的。(文字实录)

《中国城市营销发展报告》实践性、指导性很强

郭国庆:《中国城市营销发展报告》有几个特点:第一,它是真正科学意义上的城市营销,符合全球学术界关于城市营销的规范化界定。第二,借助国外优秀的理论、结合中国的实践,提出一些适合中国国情的城市营销体系。第三,数据翔实、真实,列举了一些城市案例并进行了评述。这对城市管理者提高城市营销的水平,提升整个城市的营销能力非常重要。
  可以说这个研究报告既是一个理论成果,又是一个实践性、指导性很强的成果。它对许多城市的宣传部门、旅游部门、规划部门,怎么样改善自身的工作,怎么样体现城市的特色,以及能清醒地看到城市在发展过程中的薄弱、落后方面,还是非常有借鉴和指导意义的。我们也欢迎这些政府部门能够提供一些参考案例和数据。
  中国市场营销研究中心(MRCC)承担了多项国家自然科学基金项目的研究,主要涉及到口碑营销、交叉销售、非营利营销等项目。城市营销是我们研究中的重要领域。我们和中国社科院,在新浪网的大力支持下,联合推出了《中国城市营销发展报告》。我们计划每年或者是每两年推出一次。
  自2006年以来,我们每年都要举行营销学教学经验交流会,国内营销学教师欢聚一堂交流各自的教学改革经验。除此之外,MRCC每年还要主办市场营销国际学术交流峰会。这个国际学术交流峰会已经举办了三届,第一届在杭州电子科技大学。第二届在天津师范大学,第三届在天津商业大学。我们邀请国外学校学者共同者探讨营销理论。
  今年的交流大会将在绍兴举办。绍兴是文化历史名城,也是鲁迅的故乡。届时英国、澳大利亚、加拿大、美国、韩国等国的高校都会有著名的营销专家、学者前来,一起探讨后危机时代的营销创新问题。 (文字实录)