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洛杉矶:电影之都的城市营销

http://www.sina.net 2010年04月19日 19:50 中国经营报

  李立、王其明

  美国西岸时间3月7日晚,洛杉矶市市长安东尼奥·维拉莱挽着盛装的女伴,出现在奥斯卡颁奖礼的红毯上。在这个大牌导演、超级巨星云集的红毯秀上,他的面孔显得有些陌生,但这丝毫不影响心情。整个晚上,他无疑是现场最兴奋的几个人之一。他深知,“这一个晚上将给洛杉矶带来8000万美元的收入”,与此同时,他不遗余力地展开热情的笑容,“希望奥斯卡永远留在洛杉矶!”

  吸金洛杉矶

  作为奥斯卡颁奖典礼的所在地,洛杉矶每年轻松地将大把银子收入囊中。知名影评人周黎明将一系列围绕颁奖礼发生的爆发式消费称为“凑热闹经济”。在洛杉矶撒钱首当其冲要属片商,为了宣传影片,他们毫不吝啬地为奥斯卡拨出专门款项。作为当地的主流报纸《洛杉矶时报》,每年都承接了片商投放的大量拉票广告。

  除此之外,明星们纷至沓来,片商们安顿明星也需要花下大笔银子。仅住宿一项,光是洛杉矶的四季酒店,“奥斯卡周末”就可以多赚35万美元。与此同时,奥斯卡当晚,洛杉矶当地也会上演多场庆祝派对。譬如由《浮华场》杂志举办的派对,花费都在百万美元以上。奥斯卡之夜,绝对算得上顶级的奢华之夜。这些繁华,最直接的受益方之一,非洛杉矶莫属。

  当然这些还不包括潮水一样涌来的影迷,全球数百家媒体派来采访奥斯卡的记者,他们在洛杉矶的相关活动,无一不给当地经济带来直接贡献。据周黎明分析,还有一些外围效益也不容忽视,譬如柯达剧院坐落在洛杉矶的一家商城内,从柯达剧院落成后,这一带的知名度大增,举办奥斯卡以后,该商场的收益与房地产价值增加了5%,约为500万美元。

  打造梦幻名片

  仅仅奥斯卡一夜,当然还不足以成就洛杉矶电影之都的美名。背靠好莱坞这个巨大的无烟工厂,洛杉矶早已认定,艺术家的艺术创作,绝对是整个城市最大的无限资源。问题是,如何将这些资源发挥到极致,转换为经济效益。

  营销大师科特勒分析城市营销时打过一个比喻,“城市营销就是将一个城市作为一个商品卖出去,并卖出最好的价钱。”看看洛杉矶出售了什么?先将西海岸明媚的阳光、适宜的气候“贩卖”给了好莱坞,依托好莱坞再建设自己的城市梦想,洛杉矶将城市的主题文化,定义为“艺术梦幻”,以此围绕好莱坞尽可能地延长娱乐产业链。

  于是等奥斯卡的颁奖礼过后,当潮水一样涌来的人群逐渐退去,仍然有无数游客继续他们的梦幻之旅。他们可能去环球影城寻找电影里熟悉的片场,或者去郊外的迪斯尼找寻童年旧梦,或者只是为了到柯达剧场遥感一番奥斯卡的盛况。

  围绕梦幻城市的主题,洛杉矶将城市的主题文化活动敲定围绕奥斯卡颁奖及其系列活动,文化视觉系统则打造了引人瞩目的明星大道、明星蜡像馆;同时围绕城市主题,将企业、金融、城市规划有机地串联到一起,打造了洛杉矶所特有的文化产业链。据业内人士分析,这样的水乳交融的资源整合,让好莱坞与洛杉矶整个城市更加有机地结合到一起。

  细节营销无微不至

  作为城市营销的主要操盘手,洛杉矶政府不仅对奥斯卡大放绿灯,并且坚持各项服务工作做到无微不至。

  市长安东尼奥·维拉莱日前正在想办法,吸引好莱坞影视剧组在洛杉矶和南加州其他地区开展影视制作活动。据了解,这一系列的措施甚至包括,在作为洛杉矶重要景观的水电局大楼安装了两个电源插座,提供影视拍摄和制作设备所需的清洁能源。市议会新近还建议允许剧组免费使用市内大部分景点,主张一些停车场让剧组免费停车或提供折扣优惠。

  不得不承认,凭借这些无微不至的细节关怀,洛杉矶政府确实比严谨的德国人、浪漫的法国人都更深谙城市营销的门道,他们卖给好莱坞的早已不仅仅是西海岸难以割舍的适宜气候,微小至市政厅门前的免费插座的配套服务,更加让好莱坞舍它其谁。



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