首页 新闻 城市 活动 访谈 城市营销 财经 投资中国 产权 论坛 博客 播客 SINA English
首页 >  

[专栏]云南精品旅游线景区联盟的营销启示(2)

http://www.sina.net 2010年03月31日 11:04 新浪城市

云南宣传海报


   三、昆楚大丽,全新演绎云南旅游

  在云南考察期间,我发现虽然地处西南边陲,但云南旅游界不乏具有战略远见和市场洞察力的营销高手。楚雄世界恐龙谷的横空出世,就是令人眼前一亮的点睛之笔,体现了云南旅游营销界在运作市场方面的卓越能力。楚雄是云南省的一个彝族自治州,在国内旅游市场的名气并不大。楚雄世界恐龙谷作为开业不到一年的新景区,知名度也不如世博园和民族村这些著名景区。然而,景区联盟在成立不到两个月之际,果断吸纳楚雄世界恐龙谷为核心成员,使“昆大丽”演绎为“昆楚大丽”,一举改变了云南旅游市场多年形成的既定格局。细细体会这一策划思维的精妙之处,个中三昧,颇堪深究。

  在楚雄世界恐龙谷加盟之前,云南三大景区的品牌联盟虽然精彩,但不出奇,并未超出市场的想象之外。毕竟昆大丽这条线路大家耳熟能详,在不涉及旅游要素重组和旅游线路变革的前提下,无论运作力度有多大,要打破既定的市场格局都是不太可能的。然而,楚雄世界恐龙谷的异军突起,迅速产生了鲶鱼效应,各大景区蛰伏已久的营销力量终于爆发。于是,传统旅游市场的游戏规则得以改变,原有的旅游市场平衡得以打破。在这种情况下,景区联盟因势利导,开展了一系列营销体制改革和旅游线路创新,具体有以下四个方面:

  1、激活营销决策机制。在景区联盟内部,石林、三塔和玉龙雪山均为政府行政单位或国有控股企业,营销决策过程受到体制的严重约束。而楚雄恐龙谷是一个纯民营企业,营销决策机制快速灵活,对提高景区联盟的市场运作效率十分有利。

  2、加大销售奖励力度。

  由于体制方面的原因,石林和玉龙雪山两大景区过去对旅行社一直让利很少,门票销售奖励力度也不大。恐龙谷景区加盟之后,国有景区的品牌优势加上民营景区的灵活体制,对旅行社产生了很强的吸引力。

  3、优化旅游线路行程。

  昆大丽的线路安排是“昆明—石林—大理—丽江”。石林在昆明以东90公里,大理在昆明以西300多公里,从石林去大理车程长达400多公里。而楚雄恰好处于昆明和大理之间,距昆明162公里,距大理178公里。跟“昆大丽”相比,“昆楚大丽”的线路安排更加合理,可以大大缓解游客的旅途疲劳感。

  4、丰富旅游产品组合。

  楚雄世界恐龙谷虽是一个新景区,但是景区建设起点高,具有市场爆发力,既是全国最大的“侏罗纪公园”,更拥有禄丰恐龙大遗址这一世界级景观资源,跟其他景区形成很强的互补性。

  分析上述市场演变的营销策划过程,我们可以看出,其策划思维的精妙之处,就在于找准了一个市场引爆点,走活了云南精品旅游线的整个一盘棋,最终形成了一举多得、互惠共赢的市场局面:

  1、景区方面:借助云南旅游三大代表景区的品牌拉力,楚雄世界恐龙谷成功纳入国内市场的云南旅游热线,使景区客流量在短时间内获得爆发性增长,一举成为云南旅游的知名品牌;

  2、城市方面:楚雄世界恐龙谷客流量的大幅增长,推动了楚雄彝族自治州的城市旅游发展和商业业态形成,使其成为云南旅游精品线上的一个重要结点城市;

  3、渠道方面:“昆大丽”演绎为“昆楚大丽”,实现了云南旅游黄金线的变革创新,给客源地旅行社组团到云南旅游提供了一个最佳解决方案。

  4、游客方面:“昆楚大丽”对云南旅游的全新演绎,使游客获得了关于云南旅游的新概念、新体验和新价值。

  我在以前的营销文章中曾经写过:“地区旅游产品要获得旅游市场的高度认可,关键是要通过持续的营销创新,使消费者获得新体验和新感觉,不断创造新的客户价值”(参见旧作《地区旅游产品的营销思考——在2007年广东省旅游局长研讨班上的发言》,中国营销传播网,2007年9月17日)。云南旅游精品线的市场变革,其成功奥妙就在于此。当景区能创造出新的客户价值,业绩增长自在情理之中。

  作为云南旅游最具代表性的黄金旅游线,“昆大丽”是在长期市场竞争中发育成熟的,其线路设计和行程安排具有很高的稳定性。对这样一条成熟线路进行变革,面临许多不确定因素和市场风险,不仅需要高超的市场技巧,更要有面向未来勇于变革的创新精神。这再次证明了熊彼特的一个重要观点:企业家就是经济发展的带头人,也是能够实现生产要素的重新组合的创新者,其作用在于创造性地破坏市场的均衡。

  四、四位一体,共享平台集群传播

  为了进一步树立云南旅游精品线在国内市场的竞争优势,同时也为了大幅度降低营销成本,景区联盟实行了“四位一体”的整合营销传播方式,打破区域限制和体制差异,共享营销平台,实施统一包装、统一宣传的品牌传播策略,强势打造云南精品旅游黄金线路。具体做法如下:

  1、品牌先导。

  2008年12月起,景区联盟选择中央电视台一套《朝闻天下·媒体广场》和四套《走遍中国》栏目,连续发布“云南精品旅游黄金线”形象广告224次,历时八个月,以具有视觉冲击力的精美画面,强势推出云南精品旅游线的品牌形象。

  2、促销跟进。

  2009年4月,为展示云南省丰富的旅游资源和“七彩云南· 旅游天堂”的整体形象,景区联盟以“云南精品旅游景区‘石林—世界恐龙谷—崇圣寺三塔—玉龙雪山’欢迎您”为宣传主题,联袂亮相2009中国(大连)国内旅游交易会和2009中国云南(昆明)国际旅游休闲产业博览会。

  3、统一包装。

  围绕各景区具有特色的吃、住、行、游、购、娱旅游六要素,景区联盟大量印制云南精品旅游线的相关宣传资料,用于各类促销会展的现场发放,做到了四个统一:“主题统一、设计统一、制作统一、展台统一”。

  4、信息共享。

  在建立四大景区旅游信息实时共享平台的基础上,由景区票房人员每天用短信发送旅游接待基本信息,再由昆明市旅游局12114平台整理信息后回传四大景区的高层管理人员,让各景区及时掌握云南旅游市场的整体状况,为制定营销战略提供及时准确的决策依据。

  5、川渝营销。

  川渝是云南景区的主要客源地,占云南市场的25%左右。为了扩大以重庆和成都为中心的西南一级客源市场,2009年6月,景区联盟分别在重庆和成都举办“云南精品旅游线产品推介会”,邀请了两地政府机构领导、40家重点旅行社总经理、驻川渝各大航空公司老总以及新闻界人士200多人参加。

  6、终端展示。

  针对国内其他客源地市场,景区联盟制定了“百城万店”营销推广方案,即选择国内一百个城市,每个城市选择一百家旅行社的收客店,作为云南精品旅游线的形象展示店。形象店的展示费用由联盟承担,人工费用由旅行社承担。该方案初步计划覆盖21个城市,每个城市建立两家形象展示店,费用预算近800万元。该方案的实施,重在品牌整合,而不是销售捆绑,不干预客源地旅行社的线路设计。

  景区联盟下一步的营销思路,主要有七个方面:1、成立景区联盟驻昆明办事处,抽调专门人员,安排专项资金,进一步密切合作;2、在昆明机场推出云南精品旅游线景区联盟的整体品牌形象;3、制定中央电视台形象广告投放计划;4、推出云南精品旅游线景区联盟网站;5、具体实施“百城万店”营销推广方案;6、围绕上海世博会和广州亚运会两大盛事,针对客源地市场加大营销力度;7、研究和统一渠道销售的奖励措施。

  五、专注品质,追求卓越创新发展

  景区联盟运作一年多来,取得了令人瞩目的市场成功。这种基于品质理念的精品景区和线路营销,为云南旅游的营销模式创新做出了示范,得到了云南省政府和省旅游局的充分认可。云南的一些主要景区如昆明的民族村和九乡风景区、西双版纳的野象谷、香格里拉的普达措国家公园,都迫切希望加入景区联盟。

  景区联盟的市场成功,不仅体现为品牌提升和业绩增长,而且还产生了一系列综合效应。“昆楚大丽”精品旅游线横贯滇东西,全程长约600多公里。四大景区的资源共享和信息互通,突破了这种时空距离造成的信息阻隔,使大家提高了对云南旅游市场的整体认识,为景区营销政策的适时调整提供了科学依据。此外,四大景区在资源保护、产品开发、旅游管理等方面相互学习和借鉴,有利于创新经营管理模式,培养旅游营销专业人才,提高云南旅游业整体业务水平。

  多年来,国内各种形式的旅游联盟,可以说是多不胜数。城市和景区开展战略合作的旅游新闻,也是不绝于耳。但真正落到实处的并不多见,大多只是流于口号和形式。而能取得实际市场效果的,更是微乎其微。那么,云南四大景区的品牌联盟为何能成功呢?

  如前所述,景区联盟的成立初衷,是为了共同应对市场危机,树立云南精品景区的品牌形象,对旅行社的低价竞争形成反作用力。通常而言,游客了解景区信息的渠道,一是亲朋好友的口碑相传,二是旅行社的线路推荐,三是景区在媒体上的品牌宣传。从这个意义上讲,景区联盟在成立之初,只是搭建了一个精品景区的营销传播平台。

  然而,景区联盟注重“品质游”的核心价值理念,契合了现代旅游市场的消费需求,使其从一开始就占据了市场竞争的战略制高点。品牌是由品质支撑的,而品质的背后是理念。追求卓越,才会专注品质;志存高远,方能引领潮流。正因为如此,景区联盟在运营过程中,很快便释放出了优质品牌的集群效应,从而引发旅游价值链上各个环节的一系列变化——在景区内部,主要体现为市场营销的职能延展,以及与之相对应的管理调整,包括决策机制、组织建设、人事管理、广告策划、市场预测、信息系统设计和长期战略计划等;在外部市场,主要表现为旅游产品的优化重组和旅游线路的变革创新。这种基于品质理念的旅游要素重组,一方面为云南旅游市场注入了新的活力,巩固了云南旅游精品线的传统市场地位;另一方面,也改变了传统旅游产业链上下游之间的关系,对云南旅游市场发展产生了深刻影响。

  景区联盟的运作成功,还给我们一个重要的营销启示:旅游景区、旅游城市和旅游目的地之间的市场竞争,在未来将会更多的表现为价值链竞争。对旅游价值链的整合力度及其形成的综合竞争力,决定了景区营销、城市营销和旅游目的地营销的市场效果。

  旅游价值链的各个环节是相互关联和相互作用的。一个环节的价值活动,会对其他环节产生影响。其影响程度,取决于这个环节在旅游价值链上的具体位置。需要说明的是,在旅游市场的众多企业的经营活动中,并不是所有环节都能创造价值。真正能创造价值的只是某些特定的价值活动,也就是旅游价值链上的“战略环节”。竞争战略之父迈克尔·波特认为,企业要获得竞争优势,必须在价值链上某些特定的战略环节取得优势。抓住了“战略环节”,也就抓住了整个价值链。云南精品旅游线景区联盟所倡导的“品质游”,以及四大精品景区所实际具有的高品质,就是这样一个引领旅游市场潮流,能够真正创造价值的“战略环节”。

 

    授权作者:郑泽国(景区营销专家)  进入郑泽国博客  

    郑泽国,景区营销专家。2004中国十大营销策划专家,2008中国十大卓越策划专家,中国旅游营销专家委员会首批专家。目前从事城市营销和景区营销策划工作,兼任梅州市旅游发展战略顾问,开平市旅游产业发展顾问,梅县旅游营销顾问,揭西县旅游发展顾问。

    新浪声明:新浪网登载此文,出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章已获得作者授权,内容仅供参考。

上一页 1 2 下一页


发表评论】【关闭窗口
 相关链接
[专栏]从于文华任大使看唐山旅游形象的混乱2010-02-23 16:03:27
[专栏]城市“宜居”应是普遍标准2010-02-22 10:28:54
[专栏]公关营销:旅游营销的一把锋利的之刀2010-01-20 17:07:50


精彩专题
西安昆明谁是
博物馆之城?
·杭州第六届中国国际动漫节
·第十三届中国苏州国际旅游节
·争夺为哪般上演赵云故里之争
·特色之旅 让味觉带你游南通
·宁海城市形象主题口号征集
热点新闻
·广东公布“十大消费潜规则”
·上海世博园首次对公众开放
·云南大理副州长被双开
·调查称50%奢侈品消费为送礼
·绍兴一夜间变身黑客之都
·四川灾区重建3亿资金违规
·哈尔滨已启动20个棚改项目
·南宁全力打造“中国水城”
闲话城市
·四年前镜头下的玉树美丽风情
·高油价时代的车族尴尬
·解决道路拥堵顽症的良药
·李白故里之争显中国文化纷乱
·世博快乐的空中城堡荷兰馆
·现代痴迷新三大件人的结局
·西湖白堤第二届相亲大会
·回忆老上海弄堂中的澡堂
城市联盟
上海 四川 河南 福建 杭州
荔波 青岛 苏州 重庆 沭阳
上虞 绵阳 滨海 无锡 泰兴
江都 射阳 阳春 海安 通州
滨州 吉林 启东 邯郸 海门
遂宁 淮阴 本溪 镇江 嵊州
哈尔滨 巴彦淖尔 叠石桥
鄂尔多斯 新沂 潍坊
行业投资项目
·医药保健和生物科技
·批发零售贸易和餐饮
·卫生体育和社会福利
·科学研究和综合技术
·交通运输和仓储
·电力煤气及供水
·教育文艺及广电
·IT即信息技术
·基础设施建设
·建筑材料业
·社会服务业
·农林牧渔
·重工机械
·冶金矿业
·机电化工
·轻工食品
·服装纺织
·电子通讯
·房地产业
·旅游业
·其他

新浪城市频道介绍 | 商务/广告:010-82628888-6379/6796/3395 媒体支持/内容合作/网友投稿/新闻报道:010-82628888-3165/6786

新浪城市意见反馈留言板  电话:010-82628888转6786、3165、3193  欢迎批评指正

新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 产品答疑

Copyright © 1996-2010 SINA Corporation, All Rights Reserved

新浪公司 版权所有