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泽波·瑞尼斯特博士:地区营销在全球的发展

http://www.sina.net 2010年03月15日 15:36 新浪城市

泽波·瑞尼斯特博士


  (泽波·瑞尼斯特是国际公认的城市营销专家,他担任《中国城市营销发展报告》的顾问,同时也是课题组核心成员之一。为此,新浪城市频道以书面形式采访了瑞尼斯特博士,以下是访谈的中文译稿。)

  新浪:作为公认的代表性地区营销专家,您可否概要评价一下近十年来地区营销研究和实践在全球的发展?

  泽波·瑞尼斯特:地区营销从上世纪90年代开始发展,是一个仅有20多年历史的“年轻”知识领域。地区营销是指地区根据其客户的需求来塑造其产品和提供物。非正式的地区营销已经实行了几个世纪了,而较为正式的地区营销规划则是近年来有的现象。地区推销,也就是说地区设法提供其已有的基础设施和服务,始于150年前的美国。

  地区品牌化是地区营销的最新焦点,其理论研究大约发端于10年前。地区品牌化将是未来十年中地区营销发展最为迅速的领域。“地区战”早已存在了,“人才战”也开始在全球范围内展开。目前世界上人口过百万的有300多个城市地区,城市联盟是“地区战”中生存和制胜的新武器。许多都市为了达成营销的目的,正在与其周边城镇或城市联合打造一个地区整体,其中知名的中心城市扮演着该地区“伞品牌”的角色。这种与其他地区共组的战略联盟,增加了地区的决胜要素以及相关地区的组合价值。当前,仅仅依靠地区物质层面的吸引力已远远不够了,地区形象开始拥有决定性的作用。因此,越来越多的地区开始热衷于战略性的城市营销。

  十年前,世界上研究地区品牌化的学者并不多。在欧洲除本人之外亦仅寥寥数人而已。我在2003年完成的博士论文是这个领域第一篇博士论文,这还仅仅是七年前的事情!然而目前,在欧洲已经有相当数量的年轻又富有热情的学者,正从事着地区营销研究,或这一主题的学位论文研究。

  新浪:您如何看待这次全球性经济衰退对城市营销发展趋势可能造成的冲击?

  泽波·瑞尼斯特:许多地区还没有认识到,地区营销可以是一种能够获利和“赚钱”的长线投资,而不仅仅是成本投入。在这波经济衰退期,许多地区试图节约营销投入,而不是投资未来。但是那些聪明的地区和城市却认为,这次经济衰退正是努力提升其形象和吸引力的大好时机。这也难怪,因为许多私营企业也在尽力压缩其营销开支。相反,我的忠告是聪明的城市现在更应该投资于营销、启动战略性的城市营销项目。营销并不总是指先前那种昂贵的媒体广告,相对于诸如基础设施投入等,营销可以是低投入的。地区需要发现其战略营销的路线图:什么是能从竞争城市中凸显的差异化正道?这个吸引要素可以作为城市形象的起点,即城市识别。从另一方面来说,我相信在全球经济衰退期间,地区将会遇到越来越多的经济困难,需要发现新的战略工具来扭转局面。地区营销和品牌化正是这样一种有效的工具,能够提升居民、企业、不同利益群体以及整个地区的福利。

  新浪:我们知道您是地区品牌化与公共外交协会(柏林)咨询委员会成员。可否请您简要介绍一下该组织?

  泽波·瑞尼斯特:这个协会成立于2007年,设在德国柏林。其使命是“以自身不断拓展的方法,将地区品牌化与公共外交建设并发展为一门独特的学科。凝聚热心钻研本领域及相关领域的一流专家和学者,致力于将协会发展成为中枢网络及交流、展示的平台”。协会旨在增进公共外交和地区品牌化的能见度,开创学界和实务界会员的协同与合作。协会通过会议、工作小组、出版物等核心活动模式来呈现自己的理念、愿景以及协会及其个人会员的相关工作。

  《地区品牌化与公共外交》期刊从2004年开始出版至今,我从其创办开始担任编委会成员。看上去名字与协会相同,但实际上这个杂志与协会没有任何关系。该杂志是由英国帕尔格雷夫·麦克米伦出版的。

  新浪:我们听说您参与了不少芬兰国内地区营销项目。您可否给我们分享一下泛滥的地区营销经验?您认为这些企业对中国的地区营销者有哪些有益启示?

  泽波·瑞尼斯特:我参与了芬兰许多城市、社区和地区的地区营销工作。我认为中国的城市营销者也能够从我们的经验中学到一些东西。在地区营销成功要素中,最关键的是领导力、政治一致、公私协作和交叉营销。这就意味着一种多赢格局,即营销主体的任何一方都能相互受益。比如,旅游目的地营销者和投资促进营销者可以进行有效的密切协作。

  有管理的和没有管理的增长与发展,区别很大。一个地区应该自问:“在我们达成了既定目标之后会怎么样?”良好的地区领导力能够在困难时期拯救一个地区,但糟糕的领导力却可能在良好经济景气背景下毁掉一个地区。

  地区不能贪图一切,必须有所取舍。非物质的价值和软性吸引力要素,现在比物质要素、硬要素(比如狭义的基础设施)更重要,后者而且更容易被模仿、复制,而一个独特的“地区之魂”却是不能复制的。

  我们还发现,当一个地区启动了地区营销进程,战略性的思考和分析就成了必要的“功课”。可以运用SWOT(优势、劣势、机会和威胁)分析法,这也是企业营销在进行战略思考时常用常新的一个方法。

  我们在欧洲的探索和研究表明,基于知识的生产,创新,技术进步和变革,以及对负面外部性如自然和环境污染等的控制(过程协同),是地区营销的另外一些实质性成功要素。

  新浪:您在《中国城市营销发展报告》的相关章节中曾指出地区品牌化的若干成功要素及其启示。基于中国城市化和城市管理的特点,您对中国的城市营销及城市营销者还有哪些建议吗?

  泽波·瑞尼斯特:中国的条件与环境与其他国家比如与西方国家相比,确实有许多不同,但营销基本原理很大程度上也同样适用于中国。地区营销根本不遵循行政疆域和地区边界,认识到这点非常重要。城市营销只遵循功能的界限,比如联合行动区域。因此,在欧洲那些具有特定功能的城市地区(都市区)越来越突出,却并不在乎技术性的(比如行政管理)的疆界。私人部门(企业,研究机构等)与公共部门行动者之间的良好合作对城市营销的成功至关重要。

  或许一些较大的中国城市开始对城市国际营销产生兴趣,以图在国际“客户”比如外国投资者或企业在中国选址落户之前就建立起一个富有吸引力的形象。因为单位成本和劳动力薪酬的攀升,中国吸引外资将会变得困难。于是投资者会寻找成本更低廉的地区,比如拉美或别的地方。在亚洲,如果中国城市能在海外塑造出一个受欢迎的品牌形象,他们就能比较容易地继续吸引投资者。北京奥运会一度是国际受众了解中国的极好平台,现在另一个国际盛事即上海世博会,也将发挥类似的功效。

  新浪:您认为一个称职的城市营销者应该具备哪些素质?

  泽波·瑞尼斯特:我认为关键的素质是系统性、长期性、连续性和联动性的营销工作。城市营销者必须要了解企业营销和品牌化的基本要素,同时知晓城市产品自身与企业产品和服务的区别。地区营销不仅是广告宣传,它是一项关于如何发掘地区识别和地区战略内容的更富战略性的工作。可见的工作如城市标识、口号及设计等,应该建立在扎实的战略分析和规划工作上。核心的问题是:什么是我们的独特性和差异性所在?我们能为切切实实地为我们的顾客提供哪些价值和承诺?

  要通过严谨的营销程序来驾驭一个地区,领导力就成为地区管理的最大的挑战。那些在复杂的城市营销过程中有效管理资源的城市能成为赢家,反之,那些仅仅是被动“随大流”的地区,将会失去其竞争优势。

  新浪:据说您的文章和书在中国的相关研究文献中被广泛应用。但迄今为止,您的著作还没有中文版本在中国出版。对此您是否有什么计划和安排吗?

  泽波·瑞尼斯特:拙作在中国引起关注和兴趣,令我感到非常高兴和荣幸。不过在中国出版拙作,我目前还不可能做出计划。我想不少中国的城市营销者能读懂英文,当然,如果在中国如有组织和个人愿意翻译我的著作,我将会提供合作。谢谢您的好意和关心。

  新浪:您在写给《中国城市营销发展报告》的序言中,对这部报告给予了积极的评价。您对这项课题的未来工作有什么希望和建议吗?

  泽波·瑞尼斯特:我对这项课题的希望和建议是:继续做好你们这项有价值的工作。地区营销需要在扎实的基础上长期努力。如果课题组愿意,举办国际性的研讨会对于发展和开创新的计划和理念将助益良多。令我印象颇深的是,中国的城市营销开展的很热烈,看起来也比较专业。中国城市和地区的形象,将是你们未来最重要的资产——为该地区及其居民带来成功的力量。地区营销是发展地区经济、打造战略模式的有效工具,但它不能速成,也不能一劳永逸。正常情形下,5到10年是一个较好的时间框架,可期获得真正的成功。祝你们好运!



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