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城市旅游营销:政策启示与展望

http://www.sina.net 2010年02月04日 14:35 新浪城市

  随着技术进步和认知深化,旅游正在以势不可挡的趋势影响着我们的生活,已经从可有可无的无所事事变成为不可或缺的人权福利。随着人们闲暇时间的增长,整个社会运行都愈发重视旅游在城市和区域发展中的重大作用。当旅游企业私人产品借助营销的力量实现最大化占有市场的时候,城市整体旅游产品也需要与时俱进,借助营销工具来塑造城市的旅游品牌形象、提升综合旅游竞争力。但与此同时,又面临这样一个难题,那就是城市本身是一个复杂的多元产品组合体系,管理人员很难实现面面俱到,而营销过程的多元参与和不可控性又经常使得对市场信息不够敏感的政府部门有时会出力不讨好,受众在关注城市公共营销效率的同时对地方政府行为公平有着天生的敏感,令人愈发感到城市旅游营销的双面性,因此有必要深刻考虑公共利益导向的城市旅游营销契合时代发展的方法和路径。

  (一)营销模式:多方参与与多元整合的协作

  面对竞争日益激烈的旅游客源市场,城市诸多部门如外宣办、旅游局、文化局等都在投身于对外营销的阵营当中,宣传部门、旅游部门、经贸部门、文化部门等都从各自领域出发建立自身的营销机制,并与政府首脑进行了行政上的对接,但统一的计划和部署尚不明显,基本上很多部门都独立运营,互相之间由于信息不共享而重复运作、事倍功半。更深一步讲,需要城市政府设立单一机构统筹旅游营销工作,组织旅游部门、投资部门、建设部门和文化部门等政府公共机构和产业相关部门的旅游私人企业联合起来将旅游营销任务放在一起进行整体设计、统筹安排,并形成一系列前后衔接、职能互通、利益共享的营销工作设计。城市旅游营销的根本是根据目标客户的需求整合内部资源,建立强大的信息数据库为用户提供所需文字、图片、数据等各类信息,并积极创新旅游产品和旅游线路,培育和改造旅游者消费理念。这显然不是单个企业或机构所能做好的,整合是迈向成功的关键。

  (二)营销决策:公共利益与公共参与的并重

  营销是不同主体间的沟通工具,在这个主观性很强的过程中变化和意外是很常见的,尤其在公共营销领域,一整套的制度与规则都是在逐渐建立中,很多与企业旅游营销无关紧要的方式方法在城市旅游营销时就会产生逆反效果,需要城市管理者在抉择过程中要有眼光,把握不准的事情就不要贸然尝试。例如形象塑造的适度夸张、“眼球事件”的人为炒作、新鲜理念的创新尝试都会引发不同声音和质疑,因此地方政府开展城市旅游营销要注意方式方法,时刻想到其营销行为的公共产品属性,认真对待所支付的任何一笔营销资金,要选择品质高、实力强的代理公司和合作对象,并增强城市对营销过程的掌控性,避免陷入损害公共利益的窠臼。这实际上是一个多层次“委托—代理”关系的体现,因此自主创意营销是最有收益和稳定的,就像当年章新胜向新加坡总理李光耀营销苏州一样,最终打动对方的是城市政府自身的执行力。城市旅游营销也要注重减少代理环节,关注营销内容本身的精彩与否,增大市民和公众参与决策的频度和力度,在最大范围里取得共识。例如新近一些城市在打造旅游形象时就注重了多轮次、大范围的民众参与和公示评议,从而最大限度地减少了社会争议。旁逸斜出、独辟蹊径的创新思维不是不可以,并且也是必要的,但同时也要考虑到创新的风险,即有更大的可能引起反效果。稳妥中前行,或许就是对当前城市旅游营销决策过程中政府行为选择的合适解读,时刻秉持公共利益、较之于企业而言更加适度地采用创新模式的理念是做好城市旅游营销工作的基础和前提。

  (三)营销视角:平等心态与平民情怀的融合

  成功的城市旅游营销要考虑到受众的特殊性,虽然不乏代理商、关键企业等强势声音,但真正具有力量的还是广大的“用脚投票”的旅游消费者。营销的目的是通过消费者可以接受的形式传递信息、改变观念、达成一致的说服活动,没有强权主导、没有尊卑贵贱,因此城市旅游营销的管理者要改变僵硬的上传下达的命令范式,营销策划要放下架子,以平民化的推心置腹,才能得到认可。商业语境的营销过程中,所有人都是平等的。现实中的优越感并不直接等同于在营销网络中的影响力,尤其是政府公共部门本身就是权威的化身,如果在营销中还不忘强化自己的身份特征,就会很容易激发受众的“逆反心理”,适得其反的营销效果就会出现。我国政府官员习惯于开展正式的官方对官方的交流活动,城市旅游营销也大多喜欢到客源地接触官员、举办会议,但这样的营销绩效难以深入。成都在开展国外旅游营销时就采取了通过旅行代理商与最终消费者直接见面的方式,取得了不错的效果。早期的旅游营销宣传手册也极其“脸谱化”,语言枯涩、语气僵硬,而现在的则大多站在旅游者的立场,语气幽默、图文并茂,那些发自内心、真诚沟通的作品被广为接受,很多“驴友”的推荐有时比政府的“吆喝”更有效,政府部门应当把个体经验模式提炼出来进行包装推介。平行的营销视角拉近了官员与民众之间的距离,有助于实现公共营销的目的,前文所列出的新加坡说唱官员、张家界卡通市长等都是在此背景下所出现的突出个案。

  (四)营销内容:实际信息与实时变化的披露

  真实性、快速化是营销的关键,通过众口传播,任何小事情处理不好,都会有产生不实传闻的可能性,各种消息会逐渐发酵,最后变成积重难返,众口铄金之下令人百口莫辩。信息的真实、全面、实时、有效的传递,对于政府危机公关营销具有极其重要的意义。汶川地震威胁、台北车祸意外、香港购物陷阱等危机事件的发生都需要政府及时准确地传播可靠信息,以减少旅游者的惶恐和畏怯。不实信息处理不当、公共信息披露延时,公众就无法得到准确信息。我国城市旅游营销还停留在静态层面,有的信息更新不及时,宣传内容老化,甚至个别地址、电话的资料还有待勘误。因此,城市旅游营销要采取敏捷的信息传递模式,将真实、全面、准确、及时的信息传递给受众,从而方便其做出有利于传播者的选择。香港对于不良商人的处理及时高调,而且迅速在北京等地开展危机公关,向对香港购物天堂产生严重质疑的旅游者全方位展示自己,宣传自己的管理举措,这种全面信息披露弥补了其遭遇信任危机的不足。城市旅游营销已经进入个性化、细分化时代,必须利用多种方式提供更丰富、更及时的信息,对此要有充足的前期准备和后期整合,利用现代媒体技术的实时特征构建无极限的开放空间。我们要把判断权转交给旅游者本人,任何城市只要信息最多、最完整,就有可能真正赢得营销世界的话语权。

  营销已经成为城市旅游管理的必需,政府也需要像企业一样向目标客户营销城市自身。在这个过程中,谁不主动调适对营销的心态,谁就要被市场的力量所抛弃。而成功的城市旅游营销显然需要对营销的认知、对受众的尊重,以及对变化的环境的积极响应。

  摘自《中国城市营销发展报告(2009-2010:通往和谐与繁荣)》



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