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大连:“浪漫之都”品牌城市的打造培育与完善

http://www.sina.net 2010年02月04日 14:34 新浪城市

  1 大连的城市品牌发展模式

  大连是国内最早将城市作为一个整体形象推出的城市,其倡导的“城市革命”理论,将城市作为最大的产品和品牌来规划、建设和营销,以城市的知名度和品牌作为城市的吸引力。2003年,大连成为中国第一个将“浪漫之都”注册为城市品牌的城市。大海、绿地、广场构成了大连漂亮的城市环境,金石滩、旅顺口、极地馆、圣亚海底世界、女骑警、滨海路成为大连的名牌旅游产品,再加上服装节、樱花节、赏槐会等大型旅游节事活动,使海滨城市充满了绚丽多彩的浪漫气息。这些都是大连旅游的优势所在,保持这些优势是大连市旅游继续发展的基础。大连作为城市的整体品牌吸引力远远超过了旅游产品的吸引力,在深层次上归纳了大连旅游形象的特征,进而提高了大连旅游的整体竞争力。

  2 “浪漫之都”品质旅游的深化发展

  大连最为旅游者称道的就是漂亮的城市景观和洁净的生活环境,然而这些并不足以支撑大连旅游业的持续性发展。大连坚持打造“浪漫之都”的绝对魅力,深化城市旅游的文化内涵,不断推出独特性强、参与性高、时尚新潮的特色旅游产品和服务,巧妙捉住机遇,综合运用各种营销推广手段,扩大旅游客源市场。

  (1)借助奥运效应,提高国际知名度。大连在北京申奥成功时,及时地打出了“比赛在北京,观光到大连”的旅游宣传口号,引导一些奥运游客产生来大连游玩的动机。2008年,大连在国内外举办了多场奥运旅游产品发布会,推出了五条奥运旅游线路和主题旅游活动优惠政策,开发推广了刘长春大连生活旅游线路等奥运旅游新产品,并在70辆公交车上喷绘了“奥运在北京,观光到大连”的旅游车体广告,同时还推出了冰雪类、登山类、徒步类、水上类、运动类等丰富多彩的奥运旅游系列主题活动。由此吸引了众多的海外奥运游客到大连旅游观光:来自荷兰的650名徒步爱好者,在到北京观看奥运会前特地到大连进行徒步旅游;法国游泳队、美国田径队的100多名运动员也选择大连作为奥运会赛前的适应训练地;奥运会期间,韩国有五架包机、共千人到大连旅游观光。

  (2)丰富旅游产品类型,引导旅游者消费诉求。为平衡旅游季节性差异大的问题,大连推出冬季“3S”旅游产品:温泉(spring)、运动(sport)和购物(shopping),将“冬游到大连,体验新浪漫”的主题整体向市场推出。旅游企业将温泉与滑雪有机地结合起来,“温泉+滑雪”成为市场上的主流产品。大连还着力开发俄罗斯市场,争取在俄远东地区尽早树立起“远东购物天堂——中国大连”的城市形象。旅游企业还推出了针对俄罗斯游客的新年晚会,并聘请俄罗斯籍主持人,增加晚会的参与性等,吸引更多俄罗斯客人到大连过新年。大连的极地馆海洋世界将热带海洋动物的观赏延伸至极地海洋动物的观赏,在原有普及性旅游项目的基础上,又增添了新的旅游内容。主题公园发现王国以其世界顶尖游乐设施、环球风情演艺和丰富多彩的四季庆典成功吸引了中外游客,是“浪漫之都”的旅游新亮点。

  (3)利用丰厚文化底蕴深化旅游品牌内涵。文化是旅游的主旨和内涵。大连城市建筑风格独特,俄罗斯风情一条街、日本风情一条街、有轨电车等可以体现大连发展的历史文化特色;老虎滩海洋极地动物馆、圣亚海洋世界、航海博物馆、贝壳博物馆、世界和平公园、自然博物馆、现代博物馆、蛇岛博物馆的陆续建成, 使大连成为一座海洋文化名城;大连还引进国外旅游投资建设高端旅游“大连莱茵海岸度假村”;旅顺口推出的以城堡、烽火台、战场、纪念地等历史资源和遗迹为主的军事旅游,以采摘、享美食等为主的体验游,进一步丰富和完善了大连旅游的文化内涵,推动旅游品牌的可持续性发展。

  (4)发展会展节事旅游,促进旅游产业升级。服装节、啤酒节、国际马拉松赛、大连国际赏槐会、沙滩节等一系列城市节日,还有新推出的国际婚庆旅游节、温泉滑雪节、文明旅游志愿者征集活动、导游王大赛、国际高尔夫邀请赛等旅游活动全新登场,吸引当地居民和外地游客的参与。2008年赏槐会正值汶川地震期间,大连将这届赏槐会的主题及时调整为“槐花结友谊,真情系灾区”,为灾区募集善款。大连作为我国率先提出发展会展经济理念的城市,已经成功地举办了“大连进出口商品交易会”、“亚欧经济部长会议”以及“达沃斯”等重要会议。活跃发展的会展经济,成为大连城市品牌传播的重要依托,为建设东北亚的重要会展中心城市奠定了良好的基础。

  3 基于统一主题理念的品牌化旅游城市的长期建设

  城市旅游品牌赋予城市旅游独特的文化内涵,能够提高其可持续发展的能力。大连围绕“浪漫之都”城市品牌展开旅游营销,通过“浪漫之都、时尚大连”口号的确立,将“品牌城市”的打造作为整合力量,关注城市整体旅游概念的整合,各类旅游产品的深层次开发以及大力的宣传促销活动,都有效地传递了大连旅游的核心价值。大连旅游营销对“浪漫之都”持之以恒地推广,使其在“品牌城市”的打造上呈现出连贯、顺畅、完整、全面的风格。大连通过着力打造突出浪漫、体验浪漫为统一主题的旅游氛围,贯穿浪漫、时尚、向上的文化特征,深化了大连作为“浪漫之都”的城市文化内涵,也继而明确了大连城市旅游发展的长期主题和方向。

  摘自《中国城市营销发展报告(2009-2010:通往和谐与繁荣)》



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