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青岛:借助事件营销实现城市旅游品牌的华丽转身

http://www.sina.net 2010年02月04日 14:29 新浪城市

  1 海洋时代青岛城市新品牌——奥帆之都

  在中国社会科学院发布《2009年中国城市竞争力报告》中,青岛入围最具竞争力十强城市,位列第7。作为中国北方的海滨城市,青岛市在努力整合产业品牌的同时,借助2008年奥帆赛展开城市旅游营销,大大提高了城市美誉度,成功实现传统海滨旅游城市的转型,成为中国首屈一指、世界普遍公认的“帆船之都”,为建设“中国北方国家旅游休闲度假示范区”提供了更强的促动力。

  四年一度的奥运会对举办城市所产生的巨大的经济、社会、文化效益,吸引了包括大连、秦皇岛等城市在内的激烈竞争。青岛以雄厚的产业经济为依托,提出对参与2008北京奥运会帆船赛的运动员、记者等相关人员免费接待,提供优越的食宿和出行条件,以此打动北京奥委会取得奥运帆船比赛的举办权,可谓借奥运之势丰富城市旅游品牌的关键一步。以奥帆赛为基点,青岛进行了全面规划,进一步改善生态环境,突出“新青岛、新奥运”的主题,充分体现“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念,实现举办一届“有特色、高水平”奥帆赛的目标。利用“山、海、城”浑然一体、人与自然和谐共处的城市特点,青岛做足海上运动的文章,建设亚洲一流、国际先进的海上运动基地,展示青岛“海上奥运”的特色,将青岛打造成中国的“帆船之都”。

  2 科学规划城市建设,塑造奥帆之都特色

  城市设施和环境的提升为城市营销提供了“城市产品”的物质载体。为保证奥运会的顺利举行,青岛在基础设施建设方面投入大量资金,全面改造和建设青岛的旅游基础设施、交通、环保、通信和比赛场馆。2004年2月26日第29届奥运会组委会帆船委员会召开新闻发布会,正式颁布《青岛奥运行动规划》,对于奥帆赛基地设施建设、城市市政规划建设、交通运输改造等进行了布置和规划。努力塑造“奥运扬帆胜地,海滨旅游天堂”的城市形象,把青岛建设成为环境优美舒适、设施配套完善、产品特色突出、产业结构合理、管理服务一流的世界著名滨海观光度假和海上运动休闲城市。

  3 宣传推广主题节事,突出帆船之都形象

  在奥运会举办期间, 举办城市成为全世界瞩目的焦点, 巨大的聚焦效应, 成为政治、经济、文化发展的最佳传播载体。全世界的观众可以通过电视、网络等多种媒体,了解奥帆赛,了解青岛,使青岛的知名度大大提高。超过万名记者的大强度、高密度采访报道,成为目前世界上最大的宣传报道活动,其规模无与伦比, 价值难以估量, 影响极为深远。

  围绕“帆船之都”,青岛主要开展了以下事件:①“青岛”号大帆船将作为青岛的城市形象代表,在2008年奥帆赛之前,开展中国沿海航行和跨洋远航等一系列活动,配合青岛市政府在海内外组织的各种经贸、旅游、文化宣传推广活动,宣传奥运,推介城市。②在“体验文明、共享奥运”的主题下,青岛与北京再度携手,于2006年6月23日至7月15日共同打造了第四届“北京2008奥林匹克文化节(青岛)”,青岛市民先后迎来了北京—青岛国际体育电影周,两岸五地残疾人“迎奥运、展风采、献爱心”活动,奥林匹克帆船开放日等丰富多彩的奥林匹克文化活动。③青岛每年都会有一系列比较成熟的旅游节庆活动,已经形成青岛独特的品牌,名扬四海,如青岛国际啤酒节、青岛海洋节、金沙滩文化旅游节等,所有这些活动都被成功地整合在同一主题下。④青岛作为奥运帆船赛的举办地,不断引进国际级的帆船赛事,多次成功举办了国际帆船锦标赛、克利伯国际帆船赛等具有重大国际影响力的体育赛事。奥帆赛之后,克利伯、沃尔沃环球帆船赛还将陆续来到青岛,青岛将形成一个集训练、竞赛、休闲、科教为一体的海上运动中心,打造世界顶级帆船赛事基地,提升青岛“帆船之都”的品牌效应。⑤青岛市以“相约奥运·扬帆青岛”为主题,到境外18个国家和地区的姊妹城市开展推介活动,加大奥运宣传,聚焦世界目光。

  4 发挥奥运品牌延伸效应,推动城市品牌升级

  像巴塞罗那、亚特兰大、悉尼等城市一样,青岛借奥运之机,在国内外旅游市场上树立起了自己的独特形象,并以奥运题材为依托推广旅游品牌,吸引了更多的游客,从而实现旅游、体育、休闲等诸多子品牌聚合后城市总品牌的升级。举办奥运会所带来的巨大投资规模效应,极大改善了青岛旅游基础设施的建设,提高了旅游服务质量,创造了一流旅游环境,带动了旅游行业水平的全面提高,促进了旅游业的进一步成熟与发展。

  奥运会期间,国际游客数量的巨量猛增,特别是欧美游客的大量增加,极大改变了青岛海外客源结构偏重亚洲,特别是日、韩的单一格局。欧美国际游客数量的增加,不仅带来较多的外汇收入,更主要的是能够带动奥运之后欧美游客数量的持续增加,为青岛开发欧美入境旅游市场奠定基础。

  奥帆赛的举办为青岛形象留下了标志性景观,奥帆中心是目前世界一流的帆船运动中心,也成为青岛城市的新地标。奥运之后的第一个黄金周,奥帆中心在经过简单的功能转换之后部分开放,共接待了16万市民和国内外游客,最高日接待量超过3 5万人。每年8月8日作为“奥运纪念日” 将开展为期十天的海洋文化活动。此外,一系列的海上旅游休闲娱乐项目也将随着“后奥运时代”的开始而逐步推进, 放大青岛“帆船之都” 的品牌效应。

  5 “激情扬帆、心醉青岛”,打造国际知名旅游目的地新名片

  2009年4月23日,中国人民海军成立60周年海上阅兵活动在青岛海域举行,来自五大洲近30个国家的海军舰艇汇聚黄海,再次使青岛成为全世界的焦点。成功的事件营销是青岛城市塑造特色旅游品牌的助推器。青岛通过啤酒节聚焦人气、借助海洋节延伸触角、利用奥帆赛实现转型、承办阅兵式保持关注,迅速形成一个在国际上知名度很高的集城市观光、海上旅游、水上运动、国际游船、海洋科考、海洋探险、海岛旅游等为一体的著名海洋旅游目的地品牌,从而在与同类海滨旅游城市的竞争中突围,成为城市旅游品牌营销的领跑者。

  摘自《中国城市营销发展报告(2009-2010:通往和谐与繁荣)》



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