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当前中国城市营销专业化转型的当务之急

http://www.sina.net 2010年02月04日 14:24 新浪城市

  我们阐述了坚持正确城市营销道路的若干重点认识和方法。然而目前的当务之急,却是要解决当前我国城市营销发展中的观念困惑、机制困惑、方法困惑和资源困惑等问题。本研究认为我国城市营销当前的突破点,可用四句话来概括。即基于正确观念,始于品牌定位,兴于组织建设,成于内部营销。

  (一)基于正确观念

  所谓基于正确观念,是指树立经济与社会共赢的正确城市营销理念,是城市营销突围的认识基础。在报告第3章,我们剖析了城市营销概念的经济功能和社会功能内涵,指出经济繁荣与社会和谐都是城市营销概念的题中应有之意,也都是城市营销的根本目标。城市营销作为公共管理所追求的公共价值,正体现于经济和社会两个方面。不仅如此,能否树立经济与社会共赢的城市营销理念,直接关系到城市营销战略方法的路径,因此也关系到城市营销的成败。这也是本报告将主题确定为“通往和谐与繁荣”的用意所在。

  追求社会和谐与经济繁荣,意味着城市营销必须同时关注内部与外部的顾客。然而,包括西方国家的城市营销实践在内,这在当前都是一个很大的难题。正如克拉克(Clark, G , 2006)指出,本地的“再投资者”(企业)、机构、市民和现有的游客,与外部的投资者、外贸商等,同样都是重要的城市顾客。现有顾客尤其是城市最重要的资产,但除非在选举时期,城市居民等作为本地重要顾客却常常被忽视。

  树立经济与社会共赢的理念,不应只从责任的角度来解读。实际上,在经济价值和社会价值的背后,城市内外顾客所承载的经济资本和社会资本,亦即城市的经济力量与社会力量,不仅是城市营销的重要目标,更是城市营销不可或缺的重要支撑。须将认识提到这样的高度,才能准确把握城市营销内涵,并从城市营销的基本价值取向出发,找到城市营销发展的正确方向。

  (二)始于品牌定位

  针对我国当前城市营销最突出的“方法困惑”,我们提出“始于品牌定位”的观点,是指城市形象建设要规避“形象工程”误区,走出Logo和口号怪圈,高起点突破,从专业品牌化方法入手来奠定城市营销的扎实新起点。

  当前,城市形象建设中的“广场热”、“标志工程热”已明显衰减,而近年来逐步升温的城市“标志设计热”、“口号热”,在2009年度却突如洪波涌起。仅2009年上半年,就有几十个城市和地区同时面向全球有奖征集城市口号和标志设计,其中有不少是“再征集”或“再再征集”,足见地方政府对形象建设的重视程度。然而,这一波的标志和口号热潮,从专业角度审视仍未得章法,亟待加以规范和引导。

  1 打破品牌标志和口号“神话”

  品牌标志(logo)和口号(slogan)是品牌的重要元素,但品牌却绝不只是标志和口号而已。每一个城市都有其确定的名称,有历史、特色、优势和故事,就是一个历史形成的“品牌”。如何让人们发现并认同其价值,才是城市品牌化的关键。因此有学者认为城市品牌化(branding)的概念,确切地应称之为“再品牌化”(re-branding)(Pasquinelli,2009),也是不无道理的。

  标志和口号是外在的辅助手段,是城市品牌价值的承载者而不是创造者。标志和口号可比作“椟”,却并非珠玉本身。开发“珠”显然才是要务,而“椟”的制造,只是一个量身订制的最佳配饰。这其实正是城市品牌识别和定位的问题。比如,可口可乐(Coca-Cola)作为当今世界最具价值的品牌,100多年来标志屡经修缮,口号变化更无法计数。在20世纪的100年里,可口可乐几乎每一两年就要更换一次口号,但其核心的识别和定位即“快乐和活力”却从未偏移,他们并且通过广告创意、媒体宣传、赞助和活动等各种方式来不断强化这一核心的认知。

  可见,如果将城市内在固有价值的开发和提炼置之不顾,却独独青睐外在的标志和口号,实为舍本逐末,买椟还珠,对品牌建设于事无补。有学者批评不少外部顾问公司也常常投其所好(指口号和标识),而不是提供给城市系统和长远的战略规划(Gildo Seisdedos, 2006)。当前,不少城市用一个草率制定的规则面向全球征集标志和口号,怎么可能得到呢?另一些城市则已经设计了标志、制定了口号,之后就好像完事大吉,极少建设跟进和支撑,这个抽象的标志和口号又能有什么意义?因此,城市营销应该首先打破标志和口号神话,扎实从识别和定位做起。

  2 设计城市识别和品牌定位

  关于品牌识别和定位,报告第3章已作了理论阐述,但相关理论却可能较难被城市营销者准确理解和采纳。我们强调“品牌识别”是指城市的自我形象规划,是城市最核心的特色和价值,包括物质、功能和价值维度,也包括精神、情感和气质维度。而品牌定位则是受众对这种特色和价值的理解与认知。如果将城市品牌比作文学作品,则城市品牌识别正如一首诗、一篇散文和一部小说。其中,诗歌富有韵律和情感,正如城市品牌的个性和气质;散文“形散神聚”有主题,好比城市品牌的核心价值;小说情节跌宕起伏,是指城市品牌也要有故事性、持续生发,才能不断充实品牌实质,打造品牌口碑。不断创作这些“作品”,来强化受众的品牌认知,也正是城市定位和推广的本意。

  值得指出的是,城市品牌定位要精准,指的是定位要精准呼应品牌识别。对于定位描述和定位口号本身,则不可狭隘地固守。我们还可用交响乐来形容城市品牌,即用不同的乐器和旋律组合,当然能奏出独有的华章。现在有城市在设计其主色调或标准色,也是一个认识褊狭的误区。总之,城市定位要精准,但巩固和强化定位的手段却是生动活泼、灵活多样的。

  3 走出品牌标志和口号迷思

  在明确了城市品牌的识别和定位之后(经验表明这个过程需要专业团队进行1—3年的研究才能完成),标志和口号的设计就真正具备了价值——贮配品牌这颗“宝珠”。然而,与企业品牌相比,城市品牌标志和口号的设计更具挑战性。

  首先,城市品牌设计要立足品牌实质。品牌实质(substance)和品牌现实(reality)是两个不同的概念。所谓品牌实质,是指品牌识别和定位内容的实在性、丰满度和可信度,而品牌现实则是指品牌目前的实际状态。品牌实质源自品牌现实又高于品牌现实,包含物质和精神的层面,也包含历史、现实和未来发展愿望的成分。品牌实质重在展示城市美好的一面,却不失其坚实的支撑;而品牌现实却是无所不包、见仁见智,也当然不尽完美。当前,在城市品牌设计中存在着两种极端的趋势:要么突出一厢情愿的野心、流于浮夸,比如某些区域性旅游景点,居然会轻率抛出“国际级旅游休闲目的地”的定位口号;要么裹足于品牌现实的顾虑,失之感召,如对于一些包含理想成分、却可具品牌实质的口号选项(如“让梦想都成功”等),自己先打退堂鼓。总之,城市品牌标志和口号设计,应重点立足于品牌实质。

  其次,品牌设计是专业性和受众偏好的折中。品牌识别和定位,为标志和口号设计提供了依据和准则,但其表现形式却见仁见智,很难达成一致。因此,标志和口号的设计过程,是依据品牌识别和定位所进行的受众测试过程,也是一个权衡和折中的决策。比如爱丁堡经过近三年的研究,从无数的备选方案中锁定三个口号,即“变化的世界”(world changing)、“纯真品质”(pure quality)和“鼓舞人心的都市”(inspiring capital)。就每个口号,本地及国内外的受众,都有赞同意见和反对意见,都被清楚地列出。其最后的决策(即工作团队的最末选项,鼓舞人心的都市)可以说就是权衡和折中的结果。Building the brand, live, issue 2 (March 2005), p 5, www.brandedinburgh com 然而,经过持续的努力,该品牌至今已成功运作了近五年,共识和认同早已显著扩大,已成为当今城市品牌建设的经典案例之一。

  反观我国不少城市的品牌设计,经常在缺乏识别研究基础的情况下,一味追求标志和口号的“尽善尽美”,必然是劳而无功的。因为这样的“最优解”是个伪问题,不可能存在;也有部分城市的标志和口号选择,在很大程度上仅仅取决于领导者个人偏好,更形同游戏,亟待加以改进。如果上述品牌设计的“神话”与“迷思”不破,品牌识别与定位工作不立,则这一波城市“标志热”与“口号热”将仍有可能继续空转、注定鲜有积淀和斩获。

  更重要的是,即使拥有了符合城市品牌识别和定位的标志与口号设计,也只是城市品牌化的一个开始。城市品牌化是包括城市品牌战略规划、城市品牌战略建设、城市品牌战略传播和城市品牌战略维护与管理等在内的系统工程,需要投入长期的努力,加以持续的改进。但这在我国的城市品牌化进程中,目前还不是当务之急。

  (三)兴于组织建设

  如果没有总体性营销或品牌的组织建构,即使掌握了品牌定位的方法,城市营销与品牌化至多也只能达到相关职能部门所塑造的城市副品牌层面,如旅游、投资、产业、人居或某一特定项目等。比如,“浪漫之都”、“浪漫之城”以及“煤都”、“石油城”等,都只是突出某一城市功能的品牌定位,还不能发挥总体品牌的整合作用。其城市品牌化显然还大有提升的空间。

  “兴于组织建设”,是指必须要有专门的、整合性的组织和领导建构,城市营销才会迈出实质性的步伐。这一组织应拥有常规建制、特定职能和专门预算,是专业化城市营销的发起者、规划者、领导者和协调者。有关组织建设的突破路径,包括正式和非正式职能机构设置以及公私协作组织的建构,本报告在第26章已有详细论述,此处不赘述。

  (四)成于内部营销

  提到城市营销,城市管理者乃至学者,普遍过多地关注城市的对外营销和推广。事实上,外部营销乃至国际营销诚然非常重要,但如果我们深入研究城市营销的本质特征和内在规律,就会得出一个新的结论,那就是无论处于哪一发展阶段的城市营销,其重心永远都应该是内部营销。这是城市营销区别于企业营销的最大特征。

  “成于内部营销”,是指现阶段中国的城市营销发展,将借由内部营销而奠定成功的基础。或者说,当前中国的城市营销任务,就是内部营销。

  城市内部营销的中心意义,就是要打通多元主体、多元产品和多元目标之间的障碍或隔膜。这一障碍、隔膜的存在,足以使市场营销的一般原理在城市营销的实际运用中遭遇困难乃至部分失效,其效果必会大打折扣。探究城市内部营销的意义,可以归纳为如下几点:

  首先,只有通过内部营销,才能达成城市价值、承诺及品牌认知的统一,从而有效增进城市价值和城市品牌的实质性和可信度,同时奠定协同行动的基础。目前,有不少城市虽然推出了城市品牌口号,甚至注册了城市品牌,但其应用和接受的范围却非常有限。一方面,他们用极有限的资金在央视等全国性媒体投放广告,另一方面,其城市品牌设计在本地却很少被接受和采用,在其诸多大型活动和项目中见不到城市品牌的踪影,甚至连本地所辖的区、县、市也都不采纳既定的城市品牌设计,而是纷纷另起炉灶,设计和推出各自的标识和口号。这样的营销推广必然乏力、难以持久,另外其形象的可信度亦无从保障。

  其次,只有通过内部营销,才能整合各界的零散资源,保障城市营销的足够力度。如前所述,政府的外宣和营销预算极为有限,根本难以独立达成营销的目标。城市政府的战略性营销投入,应通过有效的内部营销来动员更广泛的营销主体参与,通过整合各界的资源和投入,才有望形成对外营销和推广的规模效应。

  再次,只有通过内部营销,才能形成建设与推广并进的良性循环,并通过本地的口碑来切实影响外部的舆论和认知。本地的城市顾客囊括了城市营销的诸多功能领域,如创业投资、旅游休闲和人居学习等,其需求足以启发基础性的建设,其力量也足以能形成对外的推广和口碑。如果本地的市民、企业和现有的游客对城市失去好感和信心,就断难指望外部的人才、投资者和游客对这个城市产生信赖感。

  总之,城市营销的奥秘,在于求诸于内而收之于外。也就是说,城市营销的战略性任务,就是通过内部营销的过程(亦即动员、协调和规划指导的过程),来发动本地内外尽可能多的营销者协同行动起来,积极进行城市的对外营销推广。这就需要有统一的规划和领导组织来实施内部营销,更要坚守公共利益最大化的原则和目标,以激励各界营销者的持久动力和热情。

  最后,我们想指出的是,解决中国城市营销的当务之急并非易事,开辟城市营销的正确道路更其悠远。因此,城市营销不仅是热情与智慧的较量,更是信心、耐心和专业能力的较量。在后续的章节中,我们将进一步聚焦当前城市营销中的热点问题进行探讨,并就城市营销治理问题展开深入研究。

  摘自《中国城市营销发展报告(2009-2010:通往和谐与繁荣)》



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