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迪士尼的旧梦与新生

http://www.sina.net 2009年12月10日 10:37 中国新闻周刊

  迪士尼贩卖的是美国梦的文化价值观,他们想依靠20年前下的蛋来拯救自身的江河日下,可是当年那批被迪士尼熏陶长大的中国孩子,以及现在的孩子,如今身边有更多动漫的经典吸引着他们

  本刊记者/孙冉

  “演出开始了。”——这是沃尔特·迪士尼的米老鼠和唐老鸭。

  自从1986年10月26日开始,每周日晚六点半,这句话在中国电视机的活跃程不亚于之后的《新闻联播》片头曲。

  当米老鼠的配音演员沈浩说出这句话的时候,他没有想到自此接管了一代人的童年。这就好比李杨在成名很久之后,人们最先想到还是他赋予唐老鸭的那个惟妙惟肖的嗓音。

  那仿佛揭开了一个80年代的序幕。那时候,电视机刚刚普及到千家万户,就在那时,米老鼠和唐老鸭来了。

  动画片持续播放了两年,而那一代年轻人的记忆却持续了20年。但直至今天,上海终于开始建设迪士尼乐园,米老鼠和他的朋友们才算真正的来到中国。

  但此时的中国,早已不拿米老鼠当外人了。

  在北京的夜店,男人们依靠300元一只的米老鼠玩具博取女孩子的芳心,虽然他们并不是迪士尼的粉丝;在浙江义乌,工人们给几乎所有的日用品印上米老鼠的头像,虽然这并没有得到迪士尼的正式授权;在每个年轻人的童年玩具堆里,都不难找到一个米老鼠或者唐老鸭的形象,虽然他们小时候可以并不了解什么美国梦。

  而自从1985年动画片《米老鼠和唐老鸭》在中国首播至今,米老鼠在中国始终面临着同样的一个问题——我从哪里来?

  而中国人不关心这个,他们不关心这是沃尔特·迪士尼的米奇,他们也不在乎这只老鼠身上的乐观精神正是美国梦的完美象征。

  于是,自从一进入中国,米奇和他的朋友就有了一个入乡随俗的中国名字——米老鼠和唐老鸭。

  于是,在中国,迪士尼的全球化进程与中国的本土化发生了冲突。中国人很清楚,我们消费他,但我们不必去追根溯源追随他。

  而从最初的一照面到如今的最终落户,这姗姗来迟的20多年里,整个世界已经变了。

  自从1992年迪士尼主题乐园登陆法国至今,迪士尼过去的那套文化方式已经让他们亏损了17年。

  而来到中国的迪士尼也不得不面对一个现实的问题,20年后,当年的那些孩子,都已经长大了,他们还有多少人会为最初的童年记忆买单?

  曾代表美国梦的迪士尼

  不管怎么说,米老鼠符合人们最初对于世界的那些幻想,米奇营造着欢乐,乐观且富有冒险精神;而米妮,则一贯花枝招展,没心没肺。

  米奇最初也只是沃尔特·迪士尼的一个梦。

  1923年,沃尔特·迪士尼带着米老鼠的梦想来到好莱坞的时候,有声电影尚未问世,好莱坞看上去还是死气沉沉。此前,严格说来,这里只是加利福尼亚州洛杉矶市的一个郊区。“HOLLYWOOD”还没有成为一个有关电影的特有名词,在英语里它只是冬青树林的意思。

  直至1928年,迪士尼成就了第一部公映的有声动画片——《威利号汽船》。这部8分钟的短剧让身处经济危机的美国人彻底笑翻了。

  当时的美国人不只在米奇那里收获了开心,还看到了一份希望。

  这个摆脱经济危机的希望在迪士尼身上体现得淋漓尽致。就在美国经济集体阴霾的30年代,迪士尼却在娱乐界收获了最大的成功。在大萧条时期,越来越多的人习惯在失业后躲在电影院,花15美分,买一份来自米老鼠带来的好心情。

  1950年,沃尔特·迪士尼着手营造自己理想中的迪士尼世界,在那个世界里只有童话般的好人,而没有坏人。在他看来那是一个脱离现实世界的理想之地。

  当1955年第一家迪士尼乐园在加利福尼亚开放,来的美国人都不禁惊叹,那里竟然就是传说中的美国梦。

  美国梦,此前这句话从来没有从一个卡通人物口中说出。自从迪士尼乐园出现后,越来越多的人愿意把美国梦和迪士尼乐园联系起来。

  迪士尼乐园的总体主题是对美国及其成就的赞美,它也是一个梦幻地点,在这里,人们可以将外部世界的严酷现实抛在脑后。

  第一家迪士尼乐园开业十年后,就已经成了迪士尼公司的主要利润来源之一。

  就连前苏联总书记赫鲁晓夫1960年来访美国时,都想到加州迪士尼乐园看看。因为安保无法保证而取消后,赫鲁晓夫大发了一通脾气,就像没有得到心爱玩具的孩子。

  这些都使得美国本土第二家迪士尼乐园迅速开张,而迪士尼的创始人沃尔特此时已经把迪士尼乐园作为一个“乌托邦社会”来建立。

  他在生命的最后一段时间里,在佛州州长主持的新闻发布会上,第一次向公众阐述了自己的理想中的“未来城市”:这将是一个在平等民主基础上的和谐社会。

  甚至有记者与他开玩笑,是否受到了“空想社会主义”罗伯特·欧文的影响。

  1966年,沃尔特带着自己伟大的愿景匆匆离世,但迪士尼乐园的脚步却一直没有停下。

  1983年,东京迪士尼乐园成立。在那里连夜排队的日本人欢快地宣称,“去迪士尼是为了圆美国梦。”

  在之后十几年,东京的迪士尼不仅成全了无数个日本版的美国梦,还创造了世界上主题公园年接待游客人次最多的纪录。

  正如写在第一家迪士尼乐园开业仪式上的宣言一样,“只要还有想象力的余地,迪士尼乐园就永远不会完工”。

  迪士尼乐园永远不会完工。在随后的长跑中,迪士尼在世界地图上添上了“东京——巴黎——香港——上海”。这一海外扩张路径背后,也是以“米老鼠”为标志的美国梦的海外传播。

  迪士尼为美国文化在世界上打拼,米老鼠用130种语言版本在全球开拓。以至于上个月美国总统奥巴马的首次来访,也因为迪士尼于同一时间宣布在上海落户而显得更值得玩味。

  美国梦遭遇地方文化冲突

  东京迪士尼乐园的火爆,让迪士尼对自己的海外扩张过于乐观。他们忽视了战后日本与美国政治与经济上的依附关系,已经根本影响了这个民族对于美国文化的认同程度。

  东京大学马萨卡·诺托基教授为日本迪士尼做过一个研究报告,他在报告中写道:“东京迪士尼成功地体现了一个没有威胁、富于幻想的日本化的美国,而这正是日本人想要的!”

  直至后来的巴黎迪士尼和香港迪士尼首次出现了亏损,才证明原来美国梦并不总是能让外国人欣然接受。

  然而,它也有着自己的办法。

  在迪士尼把主题公园开到东京和巴黎的时候,它就曾被迫去适应其他国家的思想观念。在许多问题上,这两家海外主题公园的设计者们被钳形运动困住了:一方面,他们知道游客们可能会被美国文化吸引,因此不想改变太多;但另一方面,他们也知道他们不能全盘移植美国的公园而对其他国家的传统和感情不加考虑。

  在筹建东京迪士尼乐园的时候,迪士尼当时的总裁艾斯纳明言迪士尼主题公园不能日本化,应让日本游客感觉到他们在这里就像是在国外度假。

  于是,让游客感觉十足美国味的思路就被保留了下来。

  根据对日本人的需求和偏好的估计,公园不仅开放了一家迎合日本口味的餐厅,还允许游客们在公园中野餐,这与日本人的生活方式倒是非常吻合,这在不鼓励游客自带食品的美国公园中是不可想象的。

  在巴黎迪士尼乐园的建设初期,艾斯纳曾表示:“我们决心要让巴黎迪士尼乐园的每一点每一滴都像东京迪士尼乐园和我们国内的公园一样美国化。”艾斯纳的信心来自汉堡包、可口可乐以及好莱坞电影等美国产品在欧洲市场畅行无阻,欧洲民众对美国迪士尼事物的接受理应不会存在障碍。

  他们没有考虑法国社会的心理特点,没有顾及法国人历来都以自己敢于反抗“美国文化帝国主义”为荣这一早已存在的事实,更谈不上考虑如何采取措施去预防。在经历了令人失望的初期,迪士尼被迫根据欧洲品位对公园进行了调整。一些极端美国味的游乐点被取消了,“丛林漫游”这样的项目也被取消了,迪士尼的担忧是也许这部分在后殖民地时期可能会惹人不快。

  迪士尼也并没指望巴黎迪士尼乐园演职员的情感劳动程度能像美国同行们那样高。事实上,保持美国文化和欧洲文化之间的良好平衡是很困难的。

  在巴黎迪士尼乐园开放一年后,当时的公园新董事长说:“我们每次想把产品欧洲化都会发现行不通。尽管欧洲人喜欢美国,也喜欢迪士尼,但不能忽视一些法国知识分子的冷嘲热讽。”事实上正是他们的看法决定了欧洲迪士尼的不走运。

  迪士尼乐园落户欧洲巴黎后,引发了欧洲学术界的普遍不满,他们认定迪士尼乐园向欧洲扩张是赤裸裸的文化入侵行为,它将为保全欧洲固有的高尚文化造成潜在的威胁。

  怀旧,迪士尼的中国命运?

  从1992年巴黎迪士尼建成至今,这个主题乐园模式已经有17年没有盈利了。在动画电影方面,近年来迅速崛起的美国梦工厂,日本的宫崎骏,也在极大动摇这个昔日的动画霸主的影响力。

  而关于迪士尼文化发展模式的批评,也早就不绝于耳。评论家们忧心忡忡地发明了一个叫做“迪士尼模式化”的名词,用来形容迪士尼多年来一贯的流水化操作法。

  美国影评人及影史学家理查德·希克尔(Richard Schickel)曾表示,这是一种无耻的过程,工作室把它接触到的所有原始工作素材都压缩成了一些迪士尼和它的员工能够理解的狭隘术语,不管这些素材看起来有多么独一无二。当一部文学作品流过这台机器后,魔力、神秘、个性⋯⋯就不断被摧毁。

  迪士尼模式化已经成为了一种贬义词,这种精简文化和历史的过程,已经成为迪士尼的识别标志,或者说美国化的另一种阐述。

  1993年,仍处于高度海外扩张兴奋中的迪士尼,计划在美国弗吉尼亚布尔朗战役战场附近的干草市场修建一家以美国历史为主题的公园。此公园地点距离华盛顿特区仅56公里远。该计划遭到了历史学家和环境保护主义者连珠炮一样的抨击。仅仅美国印第安人和奴隶制这样的问题就够让历史学家担心的了。他们怀疑迪士尼是否有能力以非迪士尼模式的方式来阐述美国历史。

  第二年,迪士尼就不得不放弃了这个计划,美国文化的迪士尼模式化在本土就遭到了抵制。

  然而,随着日本本土文化意识的觉醒,大行其道的迪士尼文化也遭到了日本本土艺术家的批评。

  宫崎骏在接受访问时曾经提到:“美国人要的是畅销产品,目的是谋取更多的利润。与此相反,我创作的首先是艺术作品。因此我不能欺骗孩子们,不能粉饰太平,不能掩盖世界上还有人在受苦受难,还有战争,还有经济危机,还在破坏环境。如果无视这些社会观实,也就没有资格给儿童讲故事。坦率地说,迪士尼是在欺骗孩子们。美国的许多影片总是善与恶的对立,好人反对坏人,千篇一律的简单化公式,好莱坞的电影把世界上的尖锐矛盾简单化了。我不想拍摄这样的影片。”

  然而这些问题还不是迪士尼在进入中国后,会遇到的最迫切难题。最让他们头疼的是,漫长的谈判已经使迪士尼错失了进军中国的最好时机。

  上海大学影视技术学院教授赵抗卫博士告诉记者,迪士尼第一次和中国政府接触是在1994年与浦东新区领导会面。负责接待的正是新区书记赵启正,那时赵就说,我们中国的儿童都是看你们迪士尼长大的,所以你们过来是有基础的。

  即使又过了8年,才真正开始谈判,迪士尼也还是充满信心的,因为距离迪士尼动画片在央视的播出结束时间还不是很长。然而,又一个8年过去了,情况已经大不相同。如今,很少再看到中国的小孩子会为一个米老鼠玩偶而欢喜,取而代之的或许是一只国产喜羊羊。

  上海大学影视技术学院教授赵抗卫博士对此并不担心,他认为迪士尼从上世纪90年代起,就已经注意到这期间的断裂。迪士尼动画中的卡通人物已经不足以吸引人们来到迪士尼乐园,他们早已开始着手进行改变。于是,1989年,美国佛罗里达的迪士尼乐园出现了米高梅影城,这明显是“抄袭”竞争对手环球影城主题公园;1998年,还出现了动物王国,这已经超出了主题公园的内容;2001年,东京迪士尼乐园增加了海洋乐园,力求争取那些已经无法被迪士尼童话满足的青少年的喜好。

  谈判中,迪士尼一直在为频道落地而奔走,因为他们需要一个天天向中国孩子讲故事的机会,让他们重新爱上米老鼠。否则,怎么能让这些孩子为了一个根本不熟悉的卡通形象而去迪士尼乐园。或者,这些孩子的年轻父母,当年曾经被迪士尼启蒙的70后80后一代,才是真正的目标消费者?

  怀旧,或许是迪士尼中国命运的一个突破口。

  迪士尼从经典动画起家,最早沃尔特设计的经典模式是怀旧功能。于是在美国本土的迪士尼乐园里,有着许多20世纪初的美国中部地区,让许多成年人满怀乡愁地将自己与这里联系在一起。这成功吸引了那些本不情愿的成年人变成热情的游客,而他们带儿童前来的比例通常是4:1。回头客的高比例也出自于此。 

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