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香港经验:迪士尼赢了 政府输了?

http://www.sina.net 2009年12月10日 10:37 中国新闻周刊

  在刚公布的消息中,上海与迪士尼的合作同香港与其“合作模式几乎相同”。而如今看来,当初香港希望藉兴建迪士尼乐园发展旅游业,似乎是政府一相情愿的想法。香港迪士尼的“前车”经验是否会成为上海之鉴?

  本刊记者/王艳(发自香港)

  快到圣诞节,香港迪士尼乐园比平日里显得热闹。大量游客聚集在售票处,旁边一个鲸鱼喷水池,米老鼠在鲸鱼头上得意地笑。对香港迪士尼的高层管理者来说,上海确定将建迪士尼主题乐园的消息不全是坏事,至少争吵两年的扩建计划终于有了结果。

  因为乐园4年来都不能盈利,作为大股东的香港特区政府此前并不愿继续投资。

  “扩建计划会在5年内分阶段完成。届时会新增3个主题园区,超过30项新的游乐设施,使乐园游乐设施总数超过100项。乐园面积将扩大约23%。”香港迪士尼乐园度假区发言人对《中国新闻周刊》说。

  而上海迪士尼乐园拟定的开业时间正是5年后的2014年。也就是说香港将在上海迪士尼开业之时完成扩建,边扩建边开园的操作或许还能为香港在争取客流上获得时机。

  迪士尼的胜算与香港的失算

  前任迪士尼公司总裁迈克尔·艾斯纳(Michael Eisner)曾说,香港迪士尼乐园是全世界最美丽的,一面是大屿山山景,另一面能看到香港岛的灯光。

  但香港人对它并不满意。这座占地126公顷、核心区域只有36公顷的世界上最小的迪士尼乐园,让当地人觉得面上无光。知识分子和媒体还不断地提醒,这是一桩“割地赔款”的生意。

  也许是巧合,迪士尼似乎总能抓住好时机。1955年开业的洛杉矶迪士尼乐园赶上了美国的婴儿潮;东京迪士尼开业的时候,正是日本经济的高速发展期。

  1999年,香港先后经历了金融风暴,2003年再遭SARS的打击,经济每况愈下。特区政府迫切需要一个大项目来重振信心。为了获得迪士尼乐园进驻香港,香港方面接受了迪士尼的苛刻条件——选址城市作为主要资金投资方,必须负责施工建设。据公开报道显示,香港迪士尼共耗资141亿港元,采用借贷和注资的混合融资安排。其中迪士尼投资24.5亿港元,持有主题乐园公司43%的股权;而香港特区政府投资32.5亿港元,占57%的股权。另外有84亿港元贷款中,23亿港元来自银行商业借贷,2008年年中由华特·迪士尼出资代香港迪士尼缴付到期贷款;另外61亿港元借贷,原定乐园在开放后25年内偿还。由于竹篙湾当时尚未开发,香港政府又投资136亿港元进行主要基建工程,以及平整一块面积有300公顷的土地。

  有研究者计算过,特区政府其实投入了约90%的资金,却只拥有57%股权,且只能在门票收入中分成,而相关产品销售收益全部归迪士尼;同时由迪士尼派驻高层管理团队。

  “股本形式是由当时的立法会批准的。”香港迪士尼乐园度假区发言人回应说。但他回避了媒体对收入分配不合理的质疑。

  政府这个大股东,对于乐园却不拥有管理权。按照现行的分配方式,乐园须保持较高的入场率,也就是稳定的门票收入,才是政府盈利的前提。迪士尼公司则有多种收入来源,即便游客人数不及预期,门票销售不理想,也可以在附加的纪念品、形象专利权和酒店营运上得到回报。

  而香港迪士尼还有个天然的缺陷,面积太小,最多可容纳的年均客流也不可能超过1000万人次。那种人满为患的状况,恐怕也是游人的噩梦。记者追问香港迪士尼方面:这是否意味着迪士尼赢了香港输了?负责人又一次回避了问题。

  事实上,迪士尼只在建第一家海外乐园的时候失算过。美国人没有果断地投资运营东京迪士尼,而是采取了保守的提成做法。授权费是门票收入的10%和其他餐饮等收入的5%。没想到日本家庭对于迪士尼乐园的疯狂程度远远超出了迪士尼的想象,使迪士尼蒙受了巨大的利润损失。等到巴黎迪士尼乐园,他们就坚持持股40%。

  迪士尼的过分精明,破坏了香港人对其的美好记忆。其实,迪士尼乐团1975年就到过香港表演。当年才子黄与女友林燕妮合写歌曲:世界真细小小小,小得真正妙妙妙。天天在电视台播放,一唱30年。香港的下一代,是看迪士尼的卡通长大,从《小鹿斑比》到《巴斯光年》(内地译成《玩具总动员》)。直到现在,香港TVB电视台还在播放迪士尼制作的《小熊维尼》系列剧。

  大学生组织了反迪士尼的“猎奇行动”,愤怒的知识分子在媒体上面口诛笔伐。“关于香港迪士尼乐园几乎都是负面报道,专栏作家的批评还要更直接。讽刺揶揄迪士尼在香港已经是政治正确的事。”香港有线电视台的一位资深记者对《中国新闻周刊》说。

  这样的情绪传染了许多人。35岁的机械工程师阿志,4年来过门不入,宁可舍近求远地飞到东京,直到最近才陪朋友在香港迪士尼乐园玩了一天,却发现它比想象中好得多,也不像报纸上说得那样小。

  合作条件强硬,游客落跑

  按照开园之时特区政府所作的经济效益评估,乐园开业第一年可吸引超过500万游客,开业后的5到15年,年客流量将达1000万人次。预计开业第二年便可收支平衡,12年内即可收回成本。

  但香港迪士尼乐园度假区发言人告诉《中国新闻周刊》,乐园开业至今共接待了1700多万名游客,本地、大陆和其他地区约各占三分之一。美国迪士尼总部的数据也说明,香港迪士尼乐园的头两年亏损明显。

  当初香港希望藉兴建迪士尼乐园发展旅游业,又是否成了港府一相情愿的想法?

  迄今最成功的东京迪士尼乐园,超过90%的游客都是日本人。巴黎迪士尼则因为轻视法国人的习惯而经营惨淡。没有赢得香港本地人的喜爱,也没有讨好内地游客,或许这是香港迪士尼口碑欠佳的一大原因。

  对于许多大陆游客来说,香港迪士尼乐园不是必去的景点。“地方小”的负面口碑已经在大陆传开,而主导大陆旅游市场的旅行社则觉得无利可图,并不热衷新增这个旅游项目。

  香港迪士尼初期跟大陆旅行社的合作非常强硬,一度引发旅行社抵制。根据《第一财经日报》2007年的报道,从景点拿门票折扣价是旅行社的行规,但香港迪士尼乐园却要求捆绑园内的酒店才肯给优惠。而如果要预订迪士尼的酒店,旅行社还要向迪士尼交纳数额100万元的押金。

  “香港迪士尼乐园会继续与内地旅行社保持紧密联系,推出完善的销售及市场活动。” 香港迪士尼乐园度假区发言人不愿谈论与旅行社的紧张关系。

  “拒客事件”也让内地人很受伤。2006年春节,因游客爆满,乐园将已经购买门票的数千名内地游客拒之门外。愤怒的人们聚集在乐园门口晃动大门,试图强行闯入。

  香港迪士尼乐园度假区提供给记者的数据,在2007~2008年度受访的游客中,约90%表示有意重访及向他人推荐乐园。但香港有线电视台的记者告诉《中国新闻周刊》,“香港本地团体对迪士尼游客做过类似的调查,过半数的受访者说不会再来。”

  香港人故意冷落迪士尼的同时,越来越偏爱代表本地品牌的海洋公园。后者目前是历史上最为繁盛的时期。

  海洋公园最初由香港赛马会捐款兴建,不必负债。1987 年海洋公园脱离马会独立,成为非营利机构。香港迪士尼乐园开业前的几年,海洋公园每年入场人数仅100多万,长期亏损。为了不让海洋公园倒闭,当时的特首董建华请来“兰桂坊之父”盛智文出任主席,还提供了55亿港币贷款用于翻新扩建。

  盛智文是犹太后裔,19岁定居香港。他总说自己是香港人,不是“鬼佬”,以此拉近与本地人的距离,对媒体有求必应。每逢特殊节日,盛智文还会亲自披挂上阵娱乐游人,他扮过为往生者扎的纸人,大水母,还有兔女郎。“我不想把迪士尼赶走。” 盛智文像极了香港人钟爱的英雄片主角。

  香港迪士尼的高层却还是美式作风,很少露面,回答媒体问题也多是用通稿。

  2005年,海洋公园不过87公顷,现在已经和迪士尼差不多大小。海洋公园不仅门票便宜,提供的服务也更为本土化,针对香港市民也有很多优惠,比如65岁以上的老人可以免票入场,而迪士尼的老人票是170港币。

  今年2月9日,香港迪士尼乐园突然上调票价,成人和儿童票价分别从295港元、210港元上涨至350港元和250港元。在全球经济危机的背景下逆市涨价,在香港旅游界人士看来是“不智”的行为。

  开始考虑如何“入乡随俗”

  对于香港乐园之“小”,迪士尼公司并非没有意识到。在特区政府的规划之中,香港迪士尼乐园最终会成为庞大的度假区,所以后面还有二期、三期的建设,特区政府还因此预留154公顷土地作为发展用地。

  在美洲大陆上,乐园度假区绝对是个天才的想法。度假是美国人珍视的传统,迪士尼也是美国中产阶级消费潮流的代表。每年平均4周的假期,可以让他们不紧不慢地在迪士尼乐园玩,入住乐园的酒店,在乐园的商场购物。

  为了营造出一片化外之地,迪士尼曾要求香港迪士尼乐园所处地区上空不能跑飞机,水域不准有船只进入,周围不能有繁华街市。

  但是,把华特·迪士尼一站式服务的思路搬到香港,还是有些水土不服。香港迪士尼乐园地处大屿山竹篙湾,虽然偏僻,但距离繁华地区不过40分钟左右的车程。香港人显然不情愿在家门口度假。

  香港迪士尼乐园酒店最低1000港币的收费标准并不便宜,乐园目前提供的餐饮和店铺也无法让热衷购物的内地客满意,除去纪念品销售,只有周生生金店的生意比较好。“大陆的客人常常早上来,在园内最多停留半天就跑去中心区了。”香港迪士尼的工作人员说。

  所以在扩建计划里,增加大型综合性商场被放在了优先位置。“除了积极在内地不同城市进行宣传推广外,我们亦着力开拓台湾地区和菲律宾等东南亚市场及印度市场。” 香港迪士尼乐园度假区发言人说。



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