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[郑泽国]对中山市旅游发展的一点思考

http://www.sina.net 2009年11月11日 10:30 新浪城市

广东省中山市翠亨村是孙中山先生的故乡,孙中山故居纪念馆就坐落在这里,馆址系孙中山先生当年亲手设计建成。2008年3月28日,孙中山故居纪念馆免费开放,取得了良好的社会反响,当年游客人数突破一百万人次,比往年增长一倍多。为了进一步扩大中山文化品牌的市场影响力,以此为契机推动中山市旅游产业发展,中山市政府下决心将孙中山故里旅游区打造为国家5A级旅游景区,并委托广东省旅游发展研究中心编制《孙中山故里旅游区总体规划》。

近日,《孙中山故里旅游区总体规划》评审会在中山市召开,我作为评审专家与会。中山市政府对这次评审会高度重视,谭培安副市长亲自到会,郑向荣副秘书长主持评审,市委宣传部、市旅游局、发改委、财政局、环保局、建设局和规划局等16个部门的领导参加了会议。会上,我就孙中山故里旅游区的品牌定位和市场营销问题做了发言,内容如下:

一、如何做大做强中山文化品牌

要做好孙中山故里旅游区的文化品牌,首先应梳理自然资源和人文资源,在此基础上,再提炼和凸显中山文化品牌个性。孙中山先生是伟大的民主革命先行者,他为什么会诞生在我们这里呢?如果孤立地看问题,也许会认为这是偶然的历史巧合。但视野放开一些,我们会发现几乎是在同一时期,岭南还出了两个重要人物:一个是康有为,生于佛山南海;一个是梁启超,生于江门新会。两地都距离中山市不远。清末至民国初年,是一个风云激荡的时代,中国面临三千年未有之大变局。康有为和梁启超戊戌变法失败,孙中山推翻帝制建立共和,都是影响中国历史进程的大事件。而改良派和革命党的领袖人物同时产生于岭南地区,颇耐人寻味。

岭南文化的精神实质是什么?今年国庆大阅兵,唯一的一个被允许向天安门主席台行注目礼的团队,就是广东彩车“领潮争先”。“领潮争先”这四个字,是对岭南文化精神的生动概括。从近现代到改革开放以来,广东由于地处南疆边陲,距离中央权力中心较远,开埠最早,对外交流频繁,民众思想开放,中西文化在这里交汇碰撞,使岭南文化具有一种激流勇进和敢为天下先的精神。站在这个角度去看待历史人物,就能看到一种必然性。

但是,广东旅游在展现岭南文化方面,至今做得很不够。比如广东在国内旅游市场主推的旅游线路“广深珠”,全国人民来广东旅游,似乎就是为了看一眼广州的中信广场,逛几个深圳的主题公园,再经过虎门大桥远眺一下虎门炮台。岭南文化越做越贫薄。广东要做旅游强省,要做海内外知名的旅游目的地,还是应该依托岭南文化。岭南文化是温和务实、开放包容的文化,更是积极进取、勇于变革的文化。其中,岭南文化的人格化代表就是孙中山。孙中山生于岭南这片土地,童年在这里度过,成年后又在这里组织革命活动,可以说岭南这片土地滋养了他。同时,孙中山作为一代伟人,又是对岭南文化的生动诠释,是岭南文化的一个精神象征。

因此,孙中山故里旅游区的品牌定位,不能满足于广东省内的区域文化品牌,而应成为全国性和国际性的旅游文化品牌。长三角地区景点众多,但真正能称为全国性和国际性的景区品牌,只有南京中山陵、杭州西湖和安徽黄山。市场调查数据显示,南京中山陵在黄金周期间的游客人数永远是最多的,品牌影响力也是最大的。中山市既然打算投资七八个亿打造国家5A级旅游景区,还是应将孙中山故里旅游区定位为海内外知名的旅游文化品牌。

二、如何展现孙中山故里旅游区的特色

孙中山故里旅游区未来将是一个旅游文化产品集群,这就需要认真规划设计每个产品,并且妥善处理不同类型产品之间的关系。在国内旅游市场上,文化景点的经营目前有点困难,这是暂时的。在未来城市化过程当中,其地位和价值越来越显现。随着中产阶级的形成,文化景点一定会受到市场欢迎。像孙中山这样的名人故居,包括城市里的博物馆、美术馆和科技馆,未来都会受到市场欢迎。今年夏天我从纽约开车去费城和华盛顿,华盛顿的每个博物馆都是人满为患,游客全是中产阶级。我们要看到这样的趋势。文化景点,未来应该是文化和休闲的结合。大家都认为文化景点很难做,但很少有人会想到,广州的景点最受游客喜爱的不是长隆,而是科技馆。科技馆没做任何广告,全年客流量超过150万。科技馆做得比较成功的地方,就是产品的知识性和参与性,环境特点是文化和休闲相结合。

孙中山故里旅游区的产品设计,要激发中山人的文化自豪感。一个城市的文化自豪感,是可以通过旅游策划和品牌营销激发出来的。一方水土养一方人,为什么我们这里能产生孙中山这样的伟人?你要将这块土地的文化肌理和精神承载凸显出来,然后提取其中的关键元素注入未来的旅游产品之中。这样,你这个产品永远和别人是有区别的,是难以模仿的,也是不可复制的。

如何将文化信息植入旅游产品之中?关键是使游客获得一种情景体验,产生身临其境的历史感。一条乡间小路,看起来是平淡无奇的,但如果这条路是孙中山先生小时候走过的,游客的感受就很不一样。我们去绍兴都要看看百草园和三味书屋,这个百草园其实也没什么,就是一个小花园,大家为什么要去看?因为那是鲁迅先生小时候玩过的。文化景点一定要故事化,才能变成有卖点的旅游产品。你把每一个地方故事化,再把节点串起来,所展现的就是市场不可复制性。无论是搞大众化的乡村休闲,还是高档次的度假旅游,你都是不可复制的。因此,对地域文化的精神承载,还要做深入研究,一定要把文化挖掘出来。

三、如何通过创5A带动城市旅游发展

旅游景区是城市旅游发展的核心支点。旅游景区A级越高,市场竞争力越强。其中,5A级景区具有一定的市场垄断性,有些还具有资源不可再生性。因此,中山市通过创5A带动城市旅游发展的思路,是有市场可行性的。

但要注意的是,5A只是景区建设的一个规范和标准,要使孙中山故里旅游区真正起到以点带面,推动城市旅游市场发展的作用,还要从产品和市场两个角度做进一步研究。从产品角度讲,孙中山故里旅游区要注意跟南京中山陵的定位区隔。如果说中山陵更多的是具有一种政治象征意义,那么,孙中山故里给游客带来的应该是一种亲切感。作为一代伟人,孙中山先生是可敬的。而作为有血有肉的一个人,孙中山先生又是可亲可近的。按照这种思路做旅游产品设计,无损于孙中山先生的光辉形象,只会使伟人形象更丰满。

从市场角度讲,孙中山故里旅游区应关注两个问题:一是市场定位,二是联合营销。孙中山故里旅游区2008年接待游客119万人次,2009年上半年接待游客77万人次。在这样的起点上,景区市场如果还是定位在广东省内,客流量持续增长的可能性不大。广武高铁开通在即,起点站设在番禺,跟中山近在咫尺。广武高铁沿线有25个站点,预期年客流量最高达5000万人次,从广州到武汉只需3个小时。我们应沿广武高铁拓展市场,将孙中山故里旅游区的市场纵深推进至华中地区。

联合营销方面,中山市旅游局在广东省内可谓先行一步,并且取得了不俗成绩。去年12月25日,借助纪念毛泽东诞辰115周年的契机,中山市旅游局与湖南湘潭和四川广安联合推出了“中国20世纪三大伟人故里行”精品线路,受到全国红办的高度关注,得到中央领导的充分肯定。需要注意的是,联合营销既包括跟市外、省外的景点整合,也包括中山市内的景点互动,尤其要关注在建旅游项目比如海上温泉度假区的进展情况。我们不仅要研究自己景区的市场定位,也要研究其他在建旅游项目的市场前景,并将之糅合到孙中山故里旅游区的营销规划中。这样,才能形成景区之间的优势互补,真正发挥5A景区的龙头带动作用,推动中山市旅游目的地市场的快速发展。

郑泽国,景区营销专家, 2004中国十大营销策划专家,2008中国十大卓越策划专家,中国旅游营销专家委员会首批专家。曾在中央电视台无锡影视基地长期工作,历任记者、编辑、导演、制片人、广告部经理、影视制作部经理、市场营销部经理、企划部经理。目前从事城市营销和景区营销策划工作。



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