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倪跃峰教授:市场营销活动中广告伦理问题的研究

http://www.sina.net 2009年10月31日 12:38 新浪城市
倪跃峰教授:市场营销活动中广告伦理问题的研究



  论坛一  诚信与市场经济

  时间:200910301330

  主持人 冯奈祥:第一位发言人是倪跃峰博士,第二位发言人是朱必祥教授,第三位是周建波教授,第四位是刘海波副秘书长,最后一位是马彦玲教授。

  倪跃峰教授发言的题目是市场营销活动中广告伦理问题的研究。

  倪跃峰:非常高兴有这个机会与大家一起讨论经济伦理,今天很高兴把我的一个成果跟大家讨论一下。这是我们一项小的研究,研究广告营销当中存在的商业伦理的问题。这项研究也在进行当中,进行了一半多,今天拿来与大家讨论大概有这几方面。

  第一,营销当中广告的作用,大家都很清楚,尤其是公司同仁,它对公司业务的发展,销售的提高有很大作用。但是在广告当中,伦理缺失现象也是频频出现。内容上有虚假的广告,不正当比较,还有违法恶俗的,各种各样广告都出现在我们生活当中。

  我们对06到08年北京地区主要印刷媒体违法的广告反映出来的伦理问题进行了深入探讨。最后我们提出提升广告伦理水平的对策和建议。

  首先对广告商业伦理的定义及推论做个介绍,广告商业伦理是建立在伦理学基础之上,在广告活动中把社会广泛接受的伦理观念贯彻下去。也可以说通过人的意识、动机的表达、行为等过程,将伦理观念应用到广告活动当中。长期来说,广告商业伦理的原则与寻求利润的增长可以取得一致性,但是短期看经常是矛盾的,可能很多广告伦理问题之所以成为问题,就是因为很多从业人员短期观察,是有矛盾的,长期来看可以取得一致的。另外消费者与公司雇员非常关注广告商业伦理问题。

  东方文化下的广告表达与欧美文化广告表达很不一样,东方的广告表达得比较含蓄,崇尚亲情,家人团聚这样的氛围。应用东方的历史、文化、审美来做一些广告是非常具有中国特色的,也是一些比较好的广告。

  欧美广告,盎格鲁撒克逊文化下的广告,这里举了几个例子,这是20世纪70年代的百威啤酒广告,非常直接,这个广告在当时是合法的,但是在广告伦理角度下,在中国文化下是不允许的。

  中国的情况,我们2005年颁布了《广告法》,对广告的违法与否有了界定,广告应当真实、合法,符合精神文明建设的要求。这些界限不是非常清楚,像什么样广告符合精神文明,什么样不符合,比较模糊,造成了一些漏洞,让没有遵守法规、伦理的人有空子可以钻。第二条很清楚,不得含有虚假的内容,但是执行中有些不到位。另外对于广告主、广告经营者、发布者从事广告活动,也用了应当这样的词,应当遵守法律、行政法规。我们知道法律中应该尽量少用应当,不得、必须应该是法律用语。05年通过的《广告法》不是太严格。

  另外广告法也有其他的界定,比如不得使用国家机关和国家机关工作人员,不得有使用国家级、最高级、最佳等用语,有了禁止性规定。还有配套的法律规定,因为时间关系就不多说了。

  广告伦理的缺失表现很多方式,像虚假广告,广告主传达的信息不是真实的,会对消费者、社会公众误导。像SK—2这样的广告。

  表现二,像脑白金,孝敬爸妈脑白金,属于十大恶俗广告,但是没有禁止它。还有用明星做广告,像“泄停封”。还有明星的广告,像唐国强代言北京新兴医院,虽然发现了缺失,但是处罚很轻。像葛优代言亿霖公司射线穿孝欺诈,仅退还代言费。在发达国家,法国电视主持人曾经因为虚假广告被判入狱。另外社会公众强烈要求广告法要进行修改,第一版广告法是1995年通过,到现在已经14年,问题很多,还没有修改过,这是很少的现象。可能一些利益团体会阻挠广告法的进一步修改,有这样的情况。

  另外还有一些不正当竞争,这也比较多,我不多说了。包括色情广告,表现比较突出的,仔细搜寻也有。

  我们重点看看北京报纸上的传媒伦理现象,像今年2月,北京广电报曾为沈阳飞龙药业做的广告,影响很大,已经逐出北京。

  06年有一万多条违法伦理的广告,主要涉及到十类行业,性质和普遍性非常显著。

  各个媒体,包括电视广告、广播、报纸、因特网,违法的比例方面,报纸非常高,相对于电视、因特网来说高很多,因为报纸印刷量的增大,读者群的扩大,媒体效应可能更加明显。

  这是06到08年我们做的一个图表,监测量的走势,我们来看违法量的分布,每年都不一样,也是有趋势可循。年初的时候会低一些,后来监管不是很有力,就高起来,然后又开始做工作,又下去一点。

  违法率的差异也很明显,工作不是很常规化、一致性的,而是有起伏。

  违法率比较高的十个行业,像烟草、医疗美容、保健品等,平均违法率达到千分之0.2。

  刚才说了印刷品违法率比较高,像参考消息、北京晚报等,这些报纸发行量很大,危害更加明显。

  这是北京分媒体广告违法率得比较,比较起来,07年比06年,好些都在增加,并不是控制,这应该引起我们充分的关注。这些报纸违法率都在增加,减少的少,只有精品购物指南减少了,不知道什么原因。

  我们要发现背后的原因,比如非常严重的,像中医研究院的违法广告,甚至在06年第二季度播出了205次,如此的重复,如此的违法,没有受到公众、消费者和政府的强烈干预。这几个中医研究院和医院违法广告发播次数也在百次以上。07年6、7月,两个月涉嫌违法广告重复率达到70%以上。说明我们监管非常不到位。主要原因之一,报社在一定程度上成为了广告公司刊出违法广告的保护伞,媒体作为公众的机构,应该是有更多的公众利益在里面,但是我们很多媒体站在违法广告主这一边去了,某种意义上他们有利益关联的,这是最重要的原因。

  主要行业中的广告伦理问题,刚才说了十个行业,我们分门别类找出违法行为表现。像医疗,未在发布前申请医疗广告审查,这一开始就是违法的,未经审查就刊登广告,这在北京有3000多条违法量。这涉及到国民的身体健康,是非常严重的事情。这在欧美是绝对不允许的。

  另外还有烟草、洗涤用品也是这样,上千条的违法广告重复播,这种现象触目惊心。

  我们研究发现违法医疗广告泛滥主要有这几个原因,一个是新闻媒体,忽视社会效益,为在竞争中获取优势,降低了广告审查标准。医疗单位提供发布医疗广告的合法性,真实性不作审查等。

  食品广告也存在很多这样的问题,夸大、欺骗,利用专家名义。保健食品这一块也非常明显,有的是上市之前经过严格审批,但是在后期监督、监管方面非常不力,或者没有到位。

  对违法广告不符合伦理要求行为的处罚非常弱,以广告费基数来处罚,广告主和媒体可以串通,把广告费做很低的基数。我们强烈呼吁和建议,强制违法广告主刊登道歉和认错广告,费用由广告主支付。西方有这样的现象,法院判他刊登认错广告。

  我们国家烟草控制方面落后于大多数国家,06年花在烟草品牌推广上的资金超过16亿人民币,2005年中国政府征收烟草税达到2400亿,都是从财政收入角度出发的。从社会意义上来说,这个帐经济上是不划算的。

  现在亟待尽快修改和完善广告法,使得广告行为从伦理、法律上受到更好的监管。当然这里涉及到很多细节的问题,我们做了一些建议,对于法律怎么修改,做什么样的改进。

  下面还有很多例子,有北京同仁堂例子,还有北京排油素等,这些大家事后可以读它。



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