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梅县旅游营销的策划思路(3)

http://www.sina.net 2008年02月01日 14:29 新浪城市

  五、产品策划,有序整合逐一定位

  旅游产品是城市旅游发展的核心要素。通常情况下,一个城市往往有众多的旅游产品,且分别指向不同的地区和市场。即使是同一个旅游产品,也可能有多个细分市场和目标消费群。梅县的情况正是如此。怎样才能面向市场有序推出城市旅游产品呢?我们的做法是:“有序整合,逐一定位”。具体分为三个步骤:产品分类、产品组合、产品定位。

  1、产品分类

  首先,我们应从旅游消费者的心理认知出发(而不是从我们的主观意愿出发),对城市旅游产品进行有效分类,分出核心产品和辅助产品,一线产品和二线产品。其次,要分清轻重缓急,重点推介优质旅游产品。然后,再以点带面,逐步推出其他旅游产品及其服务。而不应眉毛胡子一把抓,企图把所有旅游产品全部推向市场。

  以梅县为例,我们对其旅游产品分类,主要分为两个层次:就雁洋镇的六大景区而言,核心产品是“一园、两雁”(叶剑英纪念园、雁南飞茶田度假村、雁鸣湖旅游度假村),辅助产品是“一山、一寺、一村”(阴那山、灵光寺、桥溪客家民俗村)。就梅县所有的旅游景区而言,一线产品是雁洋镇的六大景区,二线产品是人境庐、南华又庐、仁厚温公祠、千佛塔等中小景点。

  2、产品组合

  旅游产品组合,是指旅游产品和旅游产品线的组合方式。一个城市不仅有旅游产品,还有旅游产品线,比如景区产品线、宾馆产品线等等。旅游产品线又可分为若干品种,比如景区产品线可细分为A级景区和普通景区、观光型景区和休闲度假型景区,宾馆可细分为商务宾馆和度假宾馆、星级酒店和民居客栈。城市旅游营销要取得最佳效果,应根据不同市场的实际需求,对旅游产品进行合理组合,比如大型景区之间的组合,大型景区和中小景点之间的组合,景区和宾馆、饭店、购物商店之间的组合。

  对梅县旅游产品的组合,我们主要根据旅游团队、商务散客、自驾游、会议市场的不同情况,分为“团队一日游”、“散客一日游”、“周末自驾游”、“商务会议游”等组合形式。比如,过夜团队受宾馆价格和入住率的影响较大,对宾馆的位置和服务质量也较为关注。我们在产品组合时,就应充分考虑这些因素。

  3、产品定位

  旅游产品的定位,包括两方面内容:对内,提炼产品卖点;对外,锁定目标市场。

  旅游产品的消费过程,本质上是一种体验。因此,我们在提炼产品卖点时,要向消费者传递某种新体验和新感觉。具体而言是做到三点:一是要有能让消费者耳目一新的新概念;二是这种新概念要符合消费者的心理认知并能引发某种联想;三是要努力为消费者创造新的客户价值。

  在锁定目标市场之前,应对每个旅游产品的市场现状、发展潜力(或障碍)、竞争策略、传播方式等进行定性分析。必要时,还应对旅游产品进行改良和整合。比如,阴那山是一个老景区,风光优美,气候凉爽,属于高山休闲型的旅游产品。但是,市场知名度低,经营业绩一般。而位于阴那山顶的灵光寺是广东四大名寺之一,历史悠久,有独特卖点,品牌知名度较高。其发展障碍是体量太小,单打独斗难以做大。因此,我们建议将这两个旅游产品进行整合,把灵光寺纳入阴那山旅游度假区的开发序列,打造出一个新的4A级景区。同时,灵光寺本身应加强品牌宣传,尤其应深度挖掘宗教历史文化资源。其传播方式应注重故事性、传奇性。其目标市场应重点锁定传统香客市场、旅游团队市场、商务会议市场和自驾游市场。

  需要注意的是,在对旅游产品进行市场定位时,应谨慎判断产品所处的生命周期,尤其要注意区分成熟期和衰退期之间的细微差别。从营销策划角度讲,有效延长旅游产品的成熟期,能够获得最大化的市场效益。反之,如果处于成熟期的旅游产品被误判为已进入衰退期,则会给旅游企业造成难以弥补的市场损失。

  六、营销传播,品牌先导激活市场

  当我们对梅县的资源、产品和市场有了深入认知,并制定了行之有效的战略计划,接下来的一项重要工作,就是找准市场引爆点,激活梅县旅游市场。

  当时的实际情况是,梅县创建“中国旅游强县”的工作已经展开,旅游环境全面改善,旅游品质大幅提高。但是,外界对这些变化却知之甚少。怎样才能用最少的投入、在最短的时间内使梅县在旅游市场中广为人知呢?经过反复思考,我们决定从客家文化入手,瞄准珠三角客源市场,重塑梅县旅游品牌,推出梅县旅游新形象。

  综观梅县旅游产品,大体有三种类型:红色旅游、客家风情、田园风光,分别以叶剑英故居、雁南飞茶田度假村、桥溪客家民俗村为代表。这三种旅游产品,表面上产品形态差异很大,但其内在精神却是相通的,都是客家文化在不同侧面的折射。叶剑英故居是梅县客家文化的人格化和精神象征;雁南飞茶田度假村是经过优化并提取客家文化要素的旅游产品;桥溪客家民俗村则代表了客家人的传统生活方式。

  另一方面,考察客家文化的演进历史,梅县自古以来就是中国客家文化中心。梅县的客家文化,是最具代表性的中国客家文化基本形态。早在元末明初,嘉应州(即现在的梅县地区)就已成为中国客家文化的代表区域。作为客家文化的重要载体,梅县话是官方认可的客家话的标准语言。至今,海内外电台、电视台的客家话节目,都采用梅县话播音。

  从城市竞争的角度看,闽粤赣边客家地区近年来群雄并起,各个城市纷纷争夺对客家文化的话语主导权。而梅县作为客家文化的传承者和代表者,理应凸显梅县作为中国客家文化中心的历史地位和文化地位,一举占领市场竞争的战略制高点。同时,梅县还应以市场领导者的姿态,带动整个客家文化品类市场的发展。

  那么,对于现代旅游消费者而言,梅县客家文化到底有何特殊魅力呢?追根溯源,客家文化是汉文化下属的具有民系色彩和地域特征的一种文化枝干。千余年前,客家祖先出身书香门第,多为名门贵裔。为了遁世避祸,带领亲眷“衣冠南下”,躲进闽粤赣边的大山深处。由于久居山野、与世隔绝,他们至今保存着自古遗留的人文传统,比如崇文尚教、注重礼仪、纯朴坦诚、热情好客,等等。从本质上讲,客家文化源于儒家思想,是一种保存较好的古中原文化。客家方言被称为唐宋中原古汉语的“活化石”。客家人注重礼仪、热情好客的人文传统,也是对古礼的沿袭。孔子说,“礼失而求诸野”。今天,当传统文化在现代社会尤其是大都市中日益失落,当商业化泛滥导致人情冷漠和物欲横流,地处偏僻山区、远离都市喧嚣的客家梅县,正是一个能带给现代人精神慰藉的心灵家园。

  据此,我们瞄准现代都市人的精神需求,以富有人文气息的感性诉求方式,推出了具有市场感召力的品牌广告语——“山中田园诗,梅县客家情”。具体阐释如下:

  山中:梅县的地理区位,是客家栖息地的真实体现;

  田园:梅县至今保留的传统农业形态,田园牧歌般的客家生活方式。也是梅县自然景观的提炼概括;

  山中田园:象世外桃源、海上蓬莱一样,是超脱于一般生活认知的概念,反映了当地最本真的生活方式和没有被工业化侵蚀的自然状态;

  田园诗:对客家生活的升华和艺术表现。“诗”,给与了乡村生活以文化气息,符合客家人崇文重教,耕读传家的传统。“田园诗”,是耳熟能详的诗歌形式,以描绘乡居生活为主,是基于劳动的歌咏。田园诗还赋予了梅县的品牌宣传一种诗歌的浪漫主义情怀和遐想空间。

  客家情:客家的风土人情,客家人的纯朴热情。

  两句话精准提炼了梅县客家的特点要素,方便记认,易于识别。

  2007年下半年,为了配合梅县创建“中国旅游强县”的工作,我们先后通过电视、报纸、户外和网络等传播渠道,宣传梅县旅游产品,推出梅县旅游新形象,取得良好效果。以网络宣传为例,我们推出的梅县自驾游攻略,先后被国内数十家旅游网站转载。我们在中国最热的人文社区——天涯社区广州版推出的主题帖《山中田园诗,梅县客家情》,得到了广大网友的真情回应。在一周之内,点击率逾万次,网友留言数百条。天涯社区在“天涯聚焦”、“广东平台”、“岭南影像”、“光影记录”等栏目,多次做了重点推荐。

  《梅县旅游营销策划》的成功实施,也取得了较好的经济效益。2007年国庆黄金周期间,梅县各大景区全线火爆,雁南飞、雁鸣湖、阴那山和灵光寺等景区的客流量全部刷新历史记录。其中,自驾车乡村游成为一大新亮点。据统计,黄金周期间每天进入梅县的自驾车多达9千多辆。宾馆和饭店也异常火爆。比如,我们在梅县自驾游攻略中重点推荐的万秋楼和柏丽酒店,黄金周期间万秋楼始终爆满,柏丽酒店每天入住率均为百分之百。

  当笔者撰写此文之际,梅县已在刚刚过去的2007年12月以166个项目全获高分的状态,被正式评定为国家首批旅游强县。梅县发展县域旅游的成功经验,也受到广东省和国内主流媒体以及旅游业界人士的关注。回顾梅县旅游营销的策划过程,我们所做的一切,其实只是对梅县旅游市场的“第一推动”。犹如向水中投入一粒石子,激起的只是一朵小小的浪花。但我们相信,随着梅县旅游市场的快速启动和持续发展,它所激起的涟漪,将会波及到很远。


  该文作者为郑泽国,仅代表个人观点

  郑泽国:景区营销专家,电视策划人,2004中国十大营销策划专家

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