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梅县旅游营销的策划思路(2)

http://www.sina.net 2008年02月01日 14:28 新浪城市

  三、城市比较,凸现核心竞争优势

  梅县旅游市场的未来发展,还面临周边城市的竞争。就红色旅游而言,江西的井冈山和瑞金,福建的古田会议旧址,政治地位和历史地位更为突出。而梅县的红色旅游产品相对单一、独立,无法在市场中取得绝对优势。就客家文化而言,周边城市竞相在打客家牌,福建龙岩的永定土楼在申报世界文化遗产,江西赣州的宣传口号为“客家摇篮”,广东河源的品牌定位是“客家古邑”。而梅州市虽逐年加大对“世界客都”的宣传力度,但在客家文化诉求方面,并未与竞争者形成明显的市场区隔。

  因此,要找出梅县的核心竞争优势,我们还需从旅游区位、城市品牌、核心产品、接待能力、游客来源和旅游消费等方面,将梅县跟周边城市进行比较。经过综合考虑,我们将梅县所在的梅州市跟邻近的河源市做一比较。

  1、旅游区位

  河源是粤东地区的交通枢纽,也是梅州通往珠三角地区的必经之路。京九铁路、广梅汕铁路、105国道、205国道、惠河高速,构成河源四通八达的交通网络。在高速交通方面,河源到广州、深圳的距离分别为250公里、176公里。在铁路交通方面,河源到广州和深圳的距离分别为180公里、160公里。而梅州无论公路还是铁路,跟广州和深圳的距离均在400公里左右。显然,河源的交通可进入性强于梅州。

  2、城市品牌

  梅州的品牌定位是“世界客都”,主打客家文化牌。河源的品牌定位是 “万绿河源、温泉之都、恐龙故乡、客家水乡”,主要围绕水资源做文章。其中,“客家水乡”存在定位错误,违背人们对客家文化的传统认知。目前,河源已将品牌定位调整为“客家古邑,万绿河源”。

  3、旅游产品

  河源和梅州同样地处粤东山区,旅游资源具有同质性。在核心产品方面,梅州有4A级景区雁南飞茶田度假村和雁鸣湖旅游度假村,河源有4A级景区万绿湖和桂山风景区;在休闲产品方面,梅州有千江温泉、叶塘温泉、转水温泉、大坪温泉、汤湖热矿泥,河源有龙源温泉、御临门温泉、天上人间温泉、热龙温泉。其中,梅州的热矿泥具有一定的资源稀缺性;在自然景点方面,梅州有阴那山、王寿山,河源有野趣沟、霍山、紫金越王山••••••

  4、人文资源

  河源跟梅州同属客家文化地区,人文资源也具有高度同质性。就客家建筑而言,梅州有桥溪客家民俗村、丙村仁厚温公祠,河源有南园古村和苏家围。就名胜古迹而言,梅州有元魁塔、联芳楼、南华又庐,河源有龟峰塔、越王井、龙川古城。

  5、客源构成

  根据河源旅游局资料显示,2006年河源市接待旅客总量为500.38万人次,其中,来自珠三角地区的客源占80%。而到2005年为止,梅州市年均接待游客约为300万人次,其中,来自珠三角地区的客源占35%。从这一数据看,河源在珠三角地区的市场影响力超过梅州。

  6、接待能力

  河源现有旅馆347家,房间8686个,床位16951张;梅州有旅馆36家,房间3178个,床位5917张。从数量规模看,河源的总床位是梅州的三倍,接待能力远大于梅州。但是,在星级宾馆数量方面,两个城市其实差别不大(河源现有四星酒店2家,三星酒店16家;梅州现有四星酒店3家,三星酒店13家)。而跟河源相比,梅州的住宿环境更加优良,也更受游客欢迎。尤其是雁南飞和雁鸣湖两个度假村,被评为“广东省最受欢迎自驾游十佳景区”。

  值得注意的是,市场调查显示,2005年梅州的游客过夜率为65.9%,比2004年大幅提高26个百分点。在过夜游客中,住2-3晚者最多,占64.21%,这说明游客在梅州的逗留时间在逐年上升。而河源2004年、2005年、2006年的游客过夜率分别为60%、53.8%、51.8%,呈现逐年下滑的趋势。这说明游客对河源的住宿环境较不满意。此外,随着交通条件的改善,河源跟珠三角中心城市的距离变近,游客在河源的逗留时间缩短,也是一个原因。

  通过以上分析我们可以看出,梅州的资源特色是“山”,核心竞争优势是“住”。比如雁南飞茶田度假村和雁鸣湖旅游度假村,均为依山而建,而且环境优美,对过夜游客具有市场吸引力;河源的资源特色是“水”,比如河源品质最好的景区万绿湖,以及“河源”这一城市名称的来历,都跟水资源密切相关。从旅游区位和城市品牌来看,梅州和河源这两个城市,既存在竞争关系,又存在互补关系。由于河源地处旅游路径的上游,因而会对珠三角客源形成一定的拦截作用。但是,河源所处的旅游区位,又决定了它在今后相当长时期内,将是梅州和珠三角客源地市场的重要联结点,具有承上启下的积极作用。

  四、战略定制,务求简洁重在执行

  有了资源分析和市场调查做基础,我们开始进入战略定制阶段。这一阶段的策划要点,简单讲就是两句话:战略分析要周密细致,战略计划要保持简洁。

  战略分析要周密细致,是针对“战略形成”而言的。在制定战略计划之前,必须深入研究城市旅游的发展历程、战略愿景和思维模式。许多城市的旅游管理者大概都有这样的体会:不惜重金聘请著名机构做的旅游发展战略规划,在市场实践中却常常难以实际执行。为什么会出现这种情况呢?这里面原因很多。其中,战略规划制定者缺乏对“战略形成”的概念认知,是一个不可忽视的重要原因。

  事实上,城市旅游发展的“战略形成”,是一个复杂的动态演化过程,绝不像撰写一叠战略规划文本那么简单。在城市外部,它受到市场需求的推动和竞争对手的影响;在城市内部,它服从于城市的总体发展战略。一般而言,在旅游专家介入之前,城市旅游产业早已孕育和发展,甚至已形成规模。这意味着城市旅游产业在其发展过程中,实际上是受到某种“自发战略”所支配的。这种自发战略也许未经过专业化的系统梳理,但我们却不能无视其存在。否则,战略规划就会流于闭门造车,最终导致无法实际执行。

  以梅县为例。梅县旅游起步较早,政府早在1997年就提出了“旅游旺县”的发展战略。但是,限于历史条件的制约,当年在梅县政府制定的“七大发展战略”之中,“旅游旺县”仅列第五位。排在前三位的分别是“开放活县、工业强县、农业稳县”。2005年初,梅县县委、县政府提出“旅游强县”的发展战略,将旅游业重新定位为龙头产业。同时,以创建“广东省旅游强县”为契机,投入巨资建设旅游景区和旅游配套设施,梅县旅游产业才出现了突飞猛进的进步。从“旅游旺县”到“旅游强县”,仅仅一字之差,我们却能看出当地政府对旅游产业发展的战略思路转变。

  战略计划保持简洁,是针对“战略执行”而言的。市场营销具有强烈的实践性,任何战略计划必须切实可行。要做到这一点,战略计划必须保持简洁,才能被大家所理解和接受。同时,市场是动态不平衡的。战略计划要在具体细节上做到随机应变,必须富有弹性。如果战略计划过于繁琐,在面对瞬息万变的未来市场时,我们的营销工作就会失去应有的洞察力、前瞻性和灵活性。

  怎样使战略计划既简洁又有效呢?关键是我们在制定战略计划时,应着眼于发现、创造和捕捉市场机会,而不拘泥于解决未来市场的具体问题。在现有产品的既定框架下,应以一种全新的思路,重新整合相关资源。用美国经济学家熊彼特的话说,就是要“采用一种新的生产组合”。因此,我们为梅县量身定制的旅游营销战略计划,简单讲就是五句话:

  1、打造一个全新概念——梅县客家风情生态休憩圈。

  2、建好两条休闲街区——梅县客家风情休闲街区、梅县畔江休闲酒吧街区。

  3、推出三个旅游品牌——叶帅故乡、客家风情、田园风光。

  4、突破四块区域市场——珠三角旅游客源地市场、厦漳泉旅游集散地市场、闽粤赣边区域旅游市场、港澳台东南亚海外市场。

  5、开辟五条旅游线路——粤东客家风情旅游线、闽粤客家风情旅游线、闽西绿色生态旅游线、闽粤赣边红色旅游线、寻根省亲入境旅游线。

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