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旅游研究专家吴必虎谈网络时代城市营销

http://www.sina.net 2007年12月29日 16:57 新浪城市

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  本届新浪网络盛典特别推出“主题周”特辑活动,倾力打造财经、体育、娱乐、科技、文化、城市、汽车、房产等八大主题,从不同视角对2007中国进行全面盘点,并邀请行业明星、企业领袖及草根网友做客新浪嘉宾聊天室,一同回顾互联网五年对中国社会各行各业的深刻影响,评点2007年关系国计民生的热点事件,探讨2008行业发展之道。

  本期话题是“网络时代的城市营销”,新浪网邀请了北京大学旅游研究与规划中心主任、国际旅游学会秘书长吴必虎教授做客“新浪2007网络盛典主题周”活动。吴教授就旅游营销促进城市发展、城市经济等话题与网友分享了自己的体会与经验,欢迎广大网友收看该期节目。

  聊天现场图片
北大旅游研究与规划中心主任吴必虎教授 吴必虎教授与主持人

  三星商道,新浪2007网络盛典城市主题周

  以下为聊天实录:

  主持人:各位亲爱的新浪网友大家好,这里是新浪网络主题周的特别节目,今天我们请到的嘉宾是北京大学旅游研究与规划中心主任、国际旅游学会秘书长吴必虎吴教授,欢迎吴教授,先跟我们的网友打个招呼。

  吴必虎:各位观众大家好。

  主持人:我们今天要谈的话题是有关于城市营销的话题,所以一开始就请教一下咱们吴教授,城市营销与旅游目的地的关系是什么样的?

  吴必虎:旅游目的地就是旅游者想去的地方,或者去那个地方进行旅游,观光,游览,城市显然在这个当中占有非常重要的地位。当然旅游目的地可以包括城市,可以包括一些大的景区,但是城市是最主要的旅游目的地,因为任何一个人特别是长途旅游,都要经过坐飞机或者坐火车,火车站或者机场一定在城市,所以城市是主要的旅游目的地。因此我们讲城市营销,可以说跟旅游的开展或者旅游的营销两者关系非常密切,有时候甚至可以互相替代的,这两者的关系是非常紧密的。

  主持人:所以可能我们谈到城市营销的话,就不得不说到旅游目的地。

  吴必虎:对,我们在实际工作当中也好,或者做一些理论的研究也好,我们在做一个地方的旅游规划或者旅游目的地的营销,实际上在这个过程当中就把城市理解成为一个目的地了,目的地一般有很多因素影响着,比如说这个地方应该有非常吸引人的旅游资源,特别是作为观光旅游目的地的城市,像桂林拉萨这样的城市,还有的城市像深圳或者上海,它商业的吸引力非常重要,所以会成为旅游城市。有的城市像长沙是娱乐城市,这样的话城市有吸引物,或者非常重要的一种大型的活动,这是一个条件。还有一个条件就是城市的交通非常发达,或者非常方便,第三个就是城市的设施服务,这个服务是整个城市各个方面都能够涉及到的,比如交通,安全,安全保障,甚至出租汽车,城市的地铁,城市的公共服务设施,银行的服务等等等等,很多方面会影响到这个,所以一个城市各个方面都会影响城市作为目的地的形成。吸引物或者设施,或者服务这三个要素是构成目的地基本的条件。

  这么一衡量,吸引物可能在城市,可能不在城市,但是基础设施还有旅游的服务大部分集中在城市,从这个角度来说城市就是一个目的地,所以我们说城市营销和旅游目的地的建设之间关系非常大。

  另外一个角度,我们可以这么说,旅游的发展对城市的营销推动非常大,我们知道一个城市要出名,有的是从好的地方出名,有的是从坏的地方出名,比如东南亚的海啸也是一个坏的事情,但是大家都知道东南亚很多景区,很多城市,所以一个地方各种事件或者灾难,或者事故,或者恐怖主义活动,都会使这个城市非常出名,但是这个出名对这个城市社会发展也好,旅游的发展也好都非常不利。所以我们在这个过程当中,旅游发展对这个城市都是以正面的或者积极的作用为主。因为比如说一个地方风景很美,或者说每年有大量的文化艺术节活动,或者有类似于张艺谋做的印象刘三姐,印象丽江这样的演出,等等,这些旅游的活动,旅游资源或者是做一些大的像上海的世博会,2010年世博会和北京明年奥运会,这些大型的体育活动都会对这个城市的品牌,或者城市的营销起到非常积极的作用。

  另外一个,我们城市营销政府会花钱来做这个事情,比如说做广告,像我们现在中央四台就有这样一个节目,实际上我们新浪网上也有很多城市旅游的一些信息在里面。因此城市的旅游能够使这个城市形象在很多人当中通过一种积极主动的方式,除了城市自己主动的做一些推广以外,游客有很好的宣传作用,我们称为口碑,人际传播,人到这个地方一来,大家觉得成都的川菜好吃,大家觉得成都非常好,休闲。然后你到了我们国家一些沿海城市,青岛,大连或者厦门,它就是海鲜非常好,有的地方风光非常好,这样一传十,十传百,就对品牌形成一个很好的作用。

  所以用一句话说吧,旅游的发展和城市营销有着天然的联系,而且是城市的营销本身过程当中最省钱的,效果最主动积极的这样一种方式,所以不妨建议我们各个城市的市长,或者我们各位网友或者听众知道以后,了解这一点要积极地推动或者是重视你们这个城市,旅游对这个城市形象扩大的一个积极作用,就会积极的理解这点或者支持这点。

  主持人:您刚才说到最省钱的一种方式,这笔账是怎么算的?

  吴必虎:因为是这样的,实际上随着旅游的发展,我们国家目前城市作为旅游目的地的功能真的受到越来越大的重视。本来我们在80年代或者是70年代末,就是上个世纪刚刚开始做旅游,刚刚改革开放的时候,我们国家的旅游还是少数的城市,特别是用于接待外宾的国际游客的发展,所以我们经典的旅游城市,像北京,西安,桂林,上海,很多城市没有把旅游作为一个主要的产业来抓的。

  但是现在我们大陆的30多个省市自治区包括港澳台,没有一个地方不是说把旅游业作为一个重要的产业或者龙头产业来抓,这就意味着目的地的竞争,目的地的发展,就是城市和城市之间都想请游客来,这个过程当中旅游营销的作用就很大了。在这个过程当中从两个方面讲,从城市内部来讲,城市的旅游功能应该不断的加强,原来我们在城市规划里面有一个说法,就是城市有四个主要功能,就是人在这个城市里面到底干什么呢?一个是居住,城市有很多住宅,一个是生产,有很多工厂或者是其他的产业,现在很多创意产业不一定要生产出物质性的东西,也是一种产业,总之是生产,还有一个就是交通,有的城市本身就是交通的产物,第四个功能就是游戏,或者叫休闲娱乐。在很长时间里面城市的游戏或者娱乐功能主要是给当地人用的,但是现在随着经济的全球化,城市之间的依赖性越来越强,一个城市的人到另外一个城市去旅游,已经变成几乎所有城市的一个主要功能了,所以你说一个城市没有宾馆,没有给外地人住的房子,这是不可理解的,不可想像的。所以任何一个城市都有很多很多宾馆,像一些大中城市宾馆就更多,总之这个城市的旅游功能越来越强,这是从内部来讲的。

  你刚才提到城市的营销,为什么旅游是这个城市最经济最省钱的一种办法呢?因为这个城市的旅游营销,也许这个钱是旅游局下面负责市场营销这样一个部门负责的,每个城市都有一定的宣传费用,像我们杭州成都这些城市促销经费很高,都是几千万,讲起来这个钱很多。但是宣传杭州或者宣传成都以后谁得到好处了呢?不仅仅是旅游产业,知道这个城市的人都会对这个城市产生好感,比如说我们做生意的,商业的客户,如果他要坐飞机坐火车的,交通部门得到好处,一个游客到你这个城市以后他要刷卡,金融部门得到好处了,如果出入境的话,海关安检这个地方上班的人的机会是游客提供的,如果一个海关不过关,海关的官员就没有这个职位了。所以旅游的营销带动作用非常非常强,甚至比如说我们很多旅游城市有很多纪念品,或者游客要到这儿吃,住,吃的东西是当地农民种的,生产纪念品,手工艺品,旅游地图,导游手册,印刷,是我们出版部门,就是说旅游的带动作用根据国际上流行说法,它是一个就业机会可以带动三到五个就业机会,一块钱的投入可以产生三到五、六块钱的连带的效应。

  所以说旅游与营销是城市营销最省钱的办法,一个部门花促销的经费,然后整市几乎所有的部门都得到了带动作用。还有一个就是旅游的营销,游客来了,他回去有口碑宣传,这个不用你花钱做促销的,他也帮你做宣传。所以总的来说旅游的发展对城市营销推动的作用,既省钱,而且时效很长,不是说我们广告看过就看过了,他来了以后会再跟其他人说,所以这是一个你刚才讲的一种理解。

  主持人:所以一方面旅游业的发展可以扩大这个城市的知名度,另一方面对这个城市的营销是非常有帮助的。

  吴必虎:对,我们说一个城市的发展,从一般的专业角度来讲会很复杂,因为大家都不是这方面专业人士,主要是讲一个城市为什么游客愿意来,或者来了以后还想再来,这里面有很多原因的。几乎没有一个城市说我不喜欢外地游客到我们这个城市来,也没有当地市民说我们不喜欢外地人到我们城市来,因为外地人来,有大量的人流物流和信息流资金流都会随着移动,所以是城市活跃的体现,所以每一个市民都希望这个城市有很多游客。少数情况下这个地方太热了,当地人受不了了,也会抱怨一下怎么那么多人?但是总的来说在目前我们中国还处于发展过程当中的情况下,城市是希望游客来的。这样一个情况下城市的旅游发展是当地居民所欢迎的,市长就要为市民考虑。

  一个城市的健康发展或者说快速发展由哪些因素来决定?比如说因为这个地方的气候很好,或者是环境很美,或者是文物古迹很好,那么我们这个城市的建设部门就会保护这些资源,这个城市的像风景的保护部门,遗产保护部门,文物部门,文化部门,环保部门,城市管理部门都跟它有关系。然后是城市的服务,城市的接待业,宾馆、饭店甚至演出场所,夜总会,会所,海滩,湖滨,这些接待服务行业都会跟它有关系,又涉及到很多部门。然后这个地方的好客度,如果这个地方有很多外国人来,市民会讲一些英语,这就会有利于这个城市的发展。

  在这个过程当中城市的发展我们可以这么说,一个外国的游客或者外地游客到你这个城市来旅游,他可能会涉及到上网查资料,因此当地的网络上信息的提供和更新就会非常重要,不是一种语言,多种语言,因为全球的游客会看他们母语。然后预定机票,然后坐飞机,乘火车,然后下来,下来以后就打的,坐公共汽车,坐地铁,然后预定酒店,到酒店入住,入住以后要吃,然后出去玩,要看演出,参加展览会,或者是体育赛事,然后买纪念品,购物,这个过程当中跟当地居民进行接触,回去以后还有一些后续的我们称为评估或者是反馈。这个体系一下来牵扯到的部门,国际上有一个说法,就是旅游的直接相关部门有70多个,间接相关的还有70几个,所以你说一个市长管的是几乎所有都跟旅游有关的。所以接下来我们会讲到城市的营销跟城市的品牌,城市的形象,有密切的关系,一个城市的形象可能会用一句话,或者用一个符号来表示,因为这个游客跟各个不同部门的人接触,或者跟当地居民有很多接触,所以每一个接触的过程都有可能影响这个城市的形象形成。城市的目的地,城市的发展和旅游发展它是一个涉及部门非常广泛,链条很长,带动作用很大的一个特殊行业,它不仅仅是旅游局一个部门能管到的,这是我们城市发展,城市营销,城市对外地人的一种吸引,当地居民作为旅游城市的居民应该有这种观念。

  他是一个非常庞大的系统,跟很多部门有关,每个部门要想着这个城市是一个好的旅游城市,外地人外国人愿意来,愿意到我们这儿花钱。我们还有一个说法,就是一个城市做旅游发展是最好的平衡城市和乡村,发达地区和稍微不太发达地区之间很好的一个社会财富再分配的方法。

  举个例子,北京、上海、广州很发达的地方,居民收入比较高,也许西部某个城市它的经济收入不高,然后下一个命令,说上海人或者北京人应该每人捐多少钱给某个城市,大家不一定能愿意,尽管现在慈善也越来越多。但是你说那个地方有好吃的,有好看的,人也很好,大家也愿意去旅游,他自己愿意花钱,这就是最好的实现区域平衡的社会财富再分配,实现平衡的一个办法。

  主持人:其实在和地方官员的接触中我发现很多地方是很有旅游资源的,同时政府很想做好本地的城市营销,但是他们很疑惑的一个问题,就是我们怎么利用旅游资源或者旅游产业,来把我们这个城市营销做好呢?

  吴必虎:这个问题确实提得很有深度,而且也是这个城市的市长或者是市民都比较关心的。有的城市确实旅游发展已经很多年,长期以来就是旅游胜地,有的城市依托非常好的资源,像泰安就有很好的泰山做资源,西安有古城墙,有兵马俑,延安有革命的红色旅游的资源,像井冈山也有红色旅游资源,山水资源也不错,所以红绿两个牌子都要打。

  但是很多城市的市长就没这么幸运,就是我这个地方说起来也有些资源,但是没有那么有名,那么突出,是中不溜的,有的城市甚至连中不溜的都没有,当然如果区位好也不怕,总之那个地方大家觉得可以做一些旅游的项目的。区位也不是特别突出,资源也不是很好的地方,如何做旅游的品牌营销或者是产品开发,是一个很挑战的事情。一般来说我们从这几个角度出发,如果有好的资源,顶级的,或者如果有好的区位就比较容易做。如果没有怎么办?做营销或者做品牌,我们有几种方法,譬如说一个地方的形象和品牌,首先要有当地的资源做评价,然后就是市场的需求,就是市场在这个阶段需要什么一种旅游产品来消费,第三个就是形象定位的时候要和其他人打差别化这样一个战略。

  我们国内有几个地方在旅游界比较有名,比如河南有两个城市,一个是焦作,一个是“栾川”,河南的旅游文化资源特别多,大家去了以后觉得挺厚重的,但是娱乐感不强,所以这个情况下大家喜欢自然山水,这个时候那几个城市打自然山水牌就成功了。再比如说地方区位不怎么好,或者说原来没有多少人去的,比如说凤凰古城,大家都知道有一个投资商,他做地方的营销就有一套,譬如说在凤凰古城里面做一些节目,请韩国的围棋大师在这个地方做活动,通过这些活动的组织一下这个地方就出名了,当然本身这个资源还是不错的,也是一个条件。

  所以如何做一个地方的旅游营销我们可以这样总结:形象的设计,可以从本地的资源条件,称为地方性分析,第二个是游客,就是潜在的游客,想到这个地方来玩的人对它的印象,你还没有讲之前,没有宣传之前,他认为这个地方是什么样的,有一个大概的印象,比如一提到西藏,他就会想到高原比较冷,氧气不怎么充分,但是非常独特,都想去,一讲到上海会商业化很浓,这就是我们称为游客的感应。

  第三个就是竞争,就是你提出一个口号或者提出一个品牌的时候,要考虑到这种口号有多少人在提,你跟别人有没有竞争?比如说我们大连叫浪漫之都,它提的早,而且到有关部门注册了,你没法跟它抢了。但是实际上想打浪漫牌的好多城市,像厦门也比较浪漫,杭州实际上是非常浪漫的一个城市。再比如休闲,成都是休闲之都,杭州是休闲之都,那怎么办?就要有差别化,所以杭州我们给它提出来,当地的市委书记也提倡这点,也积极支持,一直讲东方休闲之都,我们做规划的时候也这样认为的。后来我到成都以后又做整体规划怎么办,成都人民都希望自己是休闲之都,后来我们给它叫做中国人的休闲之都,这就是竞争分析。为什么他打东方休闲之都,在亚洲地区它的这样一个定位是东方格调的,我们为什么讲中国人的休闲之都,对成都,就是因为成都可以说是中国最休闲的地方,因为杭州毕竟经济特别发达,人还是挺忙的,不是真正的休闲。另外对外国人怎么讲?就是中国到2015年是世界上最大的旅游目的地国家,这个就是说中国在全球的旅游市场格局当中占有越来越重要的地位,是最重要的一个旅游目的地国家。这样一来中国是最大的旅游目的地国家,来了很多外国人,这些外国人不可能都在北京,一定是分配到全国各地去的,成都显然也是一个很重要的地方,所以说中国人的休闲之都,外国人一听到中国人的休闲之都,最休闲的地方是成都,所以就去看看,这样既达到吸引国内游客和国外游客的目的,同时也能够让杭州和成都有所差别。

  当然杭州我们还有一个差别,就是打幸福牌。杭州城市的品牌和城市的旅游品牌有所不同,他们给城市的定位是品质生活之城,就是生活品质很高的一个城市,整个城市定位不是旅游定位,旅游定位我们给他建议的是叫做人间幸福天堂。因为所谓幸福是指人不仅要有钱,还要有幸福感,这是城市建设最高的目标。根据幸福学的测量,几个城市的测量比较以后,杭州幸福指数有一次测量是最高的,我们就抓住这个机遇,说杭州是幸福之都、幸福天堂,“上有天堂,下有苏杭”这也是古代的一个说法。所以可以从地方性分析,受众分析,还有城市品牌之间的竞争,三个角度来衡量,然后找到一个好的品牌。

  主持人:如果让您评价的话,您觉得我们国家哪几个城市在这方面做的比较不错?

  吴必虎:应该可以这么说,现在多数城市已经编制了城市的旅游发展总体规划,或者正在编。目前可以说,衡量一个城市好不好,或者说旅游发展的水平,我们有一些衡量指标,从国家旅游局政府的评估来讲,它有一套评估体系,比如说最佳旅游城市是由世界旅游组织、国家旅游局和北大一起研制的一个标准,根据这个标准我们首批测定衡量以后,杭州,成都,大连三个城市得到了最佳旅游城市的牌子,这个是由世界旅游组织和国家旅游局共同授予给他们的。

  另外就是一些城市,我们称为中国优秀旅游城市,这个就多了,全国有近200来个城市,这样的一个标准来衡量可以说目前接待国际游客和国内游客比较多的一些旅游城市,旅游品牌、旅游营销做的都不错,最值得提一提的我觉得是杭州、大连和成都。当然西安、桂林和三亚也是做的很好的,先说杭州。

  杭州是很长时间了,一直是全国各个城市当中旅游营销经费最多的一个城市,他们每年有五六千万直接用于旅游营销的,间接的可能更多,而且市委市政府和旅委的人亲自参与这样一个推广,到日本、韩国,海外推广都是比较重视的。它的营销应该是有很好的计划,我们专门编制了旅游营销规划。再比如说大连,他们在浪漫之都的打造上花了不少功夫。像三亚他就打美丽经济,世界小姐的评选,所以三亚最近几年营销做的比较成功。再比如说成都,成都的休闲之都还有遗产旅游都做的不错,他们做了一些世界非物质遗产的会议等等,而且成都的周围有五、六个世界遗产,他利用这个品牌做推广。像西安,因为兵马俑,我们曾经有一句开玩笑的话,说“前多少年中国的外交叫乒乓球外交,现在叫兵马俑外交”,就是西安市旅游局把兵马俑拿到英国做展销,非常轰动,接下来可能还去美国,所以这些都是非常好的营销活动。

  这几个城市我觉得当然我们在编制西安、成都或者杭州旅游总体规划的过程当中,对这个城市的品牌,城市的营销也花了比较大的功夫进行研究,而政府也非常配合和理解,而且做完以后实施起来非常到位,所以把很多我们的想法做了一个认真的推广,所以最近几年效果还是很不错的。

  主持人:像奥运会马上要开了,奥运会的举办会给国内城市在旅游业的发展方面带来怎样的机会?或者我们这个城市又要如何把握这个机会呢?

  吴必虎:这个也是一个可以说大家普遍关心的,中国跟其他一些举办过奥运会的国家有很多共同点,但是也有很大的不同,因为我们国家非常大,人口很多,而且大家对奥运会树立我们国家国际形象这块非常重视,所以可以说我们在整个奥运推广过程当中,从国家形象,从政治,从把体育赛事本身办的最好这个角度做了很多很多考虑,把它作为一个旅游的吸引物,或者旅游产品推广,大家反而不像澳大利亚、西班牙,或者是韩国、日本那么重视,因为怎么说呢?像韩国奥运会一举办,那他是最主要的吸引物,中国即使没有奥运会还有好多世界遗产吸引游客,所以你看在奥运会门票上,我们就很少几乎没有提供给旅行社的,所以在奥运会期间组织国际游客到中国来参加奥运会,基本上不作为一个节目来推广。但是根据国际经验,奥运会在举办前三年,或者举办后三、五年里面对举办城市或者举办国的旅游发展作用非常非常大。

  亚洲太平洋旅游组织协会他们曾经做过一个研究,就是明年奥运会在北京举办,一些欧美国家的游客会到哪些地方去旅游?问卷调查发现他们不仅把中国作为一个旅游目的地,他会把香港,还有日本、韩国作为他国际线路当中的一串,当然更多的是中国的除了北京以外的城市,他作为旅游的一个计划。为什么我们在旅游学里面有一个理论叫做边际理论,就是边际效益,就是我花了一万块钱路费到北京来看奥运会,或者看奥运会场馆,沿途我既然花那么多路费了,我多看几个城市,所以他还会选择中国其他一些城市,跟奥运会举办没有直接关系的城市,像西安,我想拉萨或者是桂林,或者是丽江,或者是三亚,或者是上海,反正中国的城市有特色的地方,或者是根据游客自己的偏好不同的地方,他都会在中国组织一条线路,请旅行社帮他设计或者自己设计,所以奥运的旅游对于我们各个城市的旅游发展,或者城市形象,或者品牌,或者营销会有比较大的影响。

  比如说西安,我们就曾经讨论过,西安市旅游局也专门针对明年奥运会,西安的城市营销怎么做?做过一个研究,他的研究如何着手呢?就是说你到北京开奥运会的体育运动员或者是官员,或者是媒体,或者是一般的游客,他在北京举行过奥运会以后,由于边际效益,他就会去西安,一般来说多数都会选择,因为它是代表中国古代文化的一个很集中的地方,一千多年以前的从周秦汉唐一些主要的遗产都在那块,所以他就编制奥运旅游这么一个东西。

  另外一个,对其他的一些商务比较发达的城市,或者说会展旅游比较发达的城市,民族文化比较丰富的城市都是一个很好的机遇,并且奥运旅游的影响不是举办的那几天,而是举办以后,大家知道那几天多数理性的游客都不会出来的,因为北京太挤了,而且房子太贵了,大家为了省钱那时候不来,但是奥运会一结束,北京的设施服务都还热着呢,这时候来是最好的。所以在奥运会举办以后,上海世博会举办前,北京附近其他城市被串进来的机遇非常多,所以这是很好的一个机会,我们现在奥组委的旅游促销这块还没有非常重要的推上来,但是奥运会后会紧锣密鼓的跟上来,对于各个城市都有发展的机会。

  主持人:对,所以各个城市一定要把握住这个机会。接下来我们谈互联网,我们知道现在互联网非常普及了,互联网在一个城市发展自己旅游业的过程中扮演一个怎样的角色?

  吴必虎:在新浪谈互联网对旅游的营销是一个正确的地方,正确的话题。实际上大家可以仔细地观察一下,目前电子商务发展的最好的除了网上购物以外,可能最好的就是旅游电子商务,我们携程也好,易龙也好,甚至一些大的景区都采取网上预定了。所以说网络这样一个渠道对一个城市的旅游品牌,旅游形象,旅游营销,旅游服务,非常重要。从企业来讲,传统的旅行社,航空公司,可以说预定的体系基本上可以说越来越被网络的预定所取代,从政府角度来讲,因为我们今天讲城市,城市很多是公共产品,我们今天主要集中讲一下城市的旅游网站,作为公共产品的建设非常重要。

  我们实际上也有一个,我记得是上海的一个国际旅游咨询公司,他们曾经做过互联网的测评,就是把全国各个省的旅游局,各个城市旅游局的网站按照技术的内容,游客的内容,服务的内容,反馈的内容,一整套指标体系一测量,打分,总体来说中国各个省,各个城市的旅游网站评价分数非常低,比欧洲、美国要低好几倍。

  主持人:不太重视?

  吴必虎:怎么说呢?重视吧,地方政府已经重视了,比如我们都有政府上网工程,政府网站旅游这块是非常大的一块,还有一个就是旅游局都有一个叫做信息处或者信息中心这样一个机构,里边也配备了编制,有两、三个编制甚至五、六个编制,也有经费,但是不知道怎么做,就是缺乏网络营销这样一个基础的支持,可能信息中心主任并没有学过电子商务,或者是旅游的网络营销这样一个课程,也没有经过培训,不太懂IT这块,同时可能经费不足也是一个问题。实际上大家知道有一个调查,美国的游客在出去旅游之前首先在网上查资料是90%以上,中国现在也40%了,而且每年以快10%的比例增加,所以一查资料,最后都是旅行社提供的,那它就有导向性了,而不是地方旅游局自己提供的信息,这就说明有问题。所以这块作用非常大,因为50%的人,而且这个比例在增加,明年就是50%了,后年就是60%,再过5年可能没有人出去旅游之前不上网查资料,所以网络的营销对这个城市的发展影响非常大,这里要有网站,要有网络更新信息,而且特别重要的要有多语种网站,现在中文网站上着很容易,但是如果你是一个国际旅游城市,可是它的网站上没有英文,没有日文,没有韩文,你的主要客源国没有他们语言的网站,即使有,资料还是三、五年前的,这样对游客就很不方便。

  同时在互动的时段里面,大家知道就好象我们吃饭似的,都要跑到网上看,或者去哪儿玩上新浪网查查资料,一样,网友的评价会非常大的程度上决定游客的喜好选择,因为你政府自己说的,或者旅行社说的可能是自卖自夸,这时候有网友说我刚刚去哪个城市,然后我写一个评价,说哪个地方便宜,哪个地方好,哪个地方值得一去,然后旅游局或者是信息中心官员有反馈,别人提意见的赶紧给他解决,通过网络互动的办法提高点击率也好,或者大家正面评价也好,对负面评价满意度不高的地方及时处理,并且反馈到网上,这样的话网友就会感觉到这个城市挺好的,我们可以在这个地方交流。所以在WEB2.0时代里面如何建立互动机制,是城市营销当中非常重要的。在西方有的城市专门成立叫满意度管理中心,这个满意度管理中心一听好像是一个企业,好像是一个酒店,不是,是城市出钱做的,他们专门来维护这个城市的游客意见和反馈,在网上发的牢骚,或者是他的投诉,这样就使得城市不用很复杂,走各种途径去反映,就在网上键盘一敲就能反映了,而且很快有人处理跟踪。

  所以总的来说,一个城市如果只有五块钱,其中两块钱应该拿出来做网络营销,这是我的一个建议,我认为这个非常非常重要,对未来作为旅游目的地城市的建设。

  主持人:在您看来现在国内城市在网络营销这一块,它处在一个什么样的阶段?

  吴必虎:处于一个初步的发展阶段,因为我刚才说随着目的地竞争,大家对目的地营销越来越重视,重视的具体表现就是市场出的人,经费增加了,但是他们基本上是参加各个地方的旅游交易会,或者做一些宣传,在网络营销这块重视的程度还没有真正重视起来,所以这块可以说是作为网络的营销公司,网络的营销技术人员有很大发展的空间,并且城市的政府或者旅游部门,宣传部门,广电部门可能都要重视这块,这块未来我想作为一个目的地城市,它应该有专人来接受培训,加强这块。

  主持人:这一块是存在很多问题,但是也有很多机会。

  吴必虎:对,前途是光明的,道路是曲折的,困难是多多的,但是我们一定会克服它的。

  主持人:如果让您找找机会的话,您觉得有哪些机会?

  吴必虎:网络营销这个角度,首先我相信网络的评估是一个机会,你首先要指出这个网络存在那些缺点,然后进行改进,第二就是网络的设计,网络的开发,这个开发可能不仅仅是要靠计算机或者网络的技术人员,那是称为硬件开发,更多的是软件开发,就是说你知道日本人或者韩国人,或者美国人,他希望从你网络上得到什么消息吗?你并不知道,大部分的城市旅游局网站或者旅游网站,都是我们当地人当地政府的官员,或者是请一个人来写,写的人并不知道对方需要什么资料。譬如说别人最缺的东西我没有提供,你认为最重要的,比如我看了很多地方的网站,把这个地方的历史或者是很小的历史名人讲了很多,但是对于一个西方人来讲他不会知道这些东西,他也不会看的很详细,你可能说这个地方有一个独特的景观,或者是一种民族文化,或者有一个特殊的事件,或者特殊的景物,他可能会有兴趣,总之像现在江苏省就做的很好,江苏省现在是目前我们国内第一个省请老外来做这个省的目的地规划,他把十几个城市旅游局处长的领导请来座谈,你们需要什么,要做什么,让老外来听,我记得上海一个旅游公司,他是外国人投资的一个公司,把这个讲给老外听,讲了很多,中国人特别兴奋的地方老外没有兴奋,你随便讲讲,他觉得这个很重要,所以他让老外听,让他选择,把最重要的信息记下来。然后因为西班牙语在全球有很多,像拉丁美洲或者欧洲很多讲法语,西班牙语,他就请西班牙一个专门做网站的专家。所以这个是一个潜在的游客需要什么。

  另外一个,网站信息使用者的满意度评价,譬如我们北大有一个博士生专门做一篇博士论文,就是说新浪网上的旅游频道是谁在上面看这个频道的内容,他们满意度是多少,他会跟踪,然后搜狐上的频道,还有地方旅游局的网站,是谁在用这个信息,他希望怎么样,哪个地方满意,哪个地方不满意,做了这个研究以后根据这个结果来对网站进行改造。所以叫做旅游网络的使用者的这样一个研究和评估,也是一个机会。

  再比如说纯粹就是网络营销公司,就是你不可能所有的小城市都有一个网站,然后天天更新,都包给我这个公司,我帮你做,多语种的,所有的城市找我来做,这样非常节约,效率很高,所以这也是一个机遇。

  当然还有一个就是我们称为整个旅游信息系统整体的开发,包括一般的信息,还有信息的预定,信息的售后管理,还有景区的容量控制,这也是一个机会,因为你做网络的话,比如说故宫,一个小时最多放多少游客进去,因为通过游客信息管理系统以后我就知道历年的统计,比如每年的5月1号是多少人,他全部有这个数据在系统里面,今年可能就会做一个参照,根据这个参照我几点到几点放多少人进去,这就是景区的信息管理系统,它跟整个城市的旅游预报系统是联网的,所以是整个城市的市长或者国务院,假如协调办公室主任他就知道,哪个城市多少人,就是整个大的信息系统建设也是一个很好的机会,这个机会可能不仅是商业机会,而且可能是政府要做的事情。

  主持人:我想今天吴教授您的介绍可能给我们很多地方政府官员也好,地方旅游部门也好,是一个非常好的建议,或者一个非常好的启发,可能今后我们在这方面会越做越好。今天非常感谢吴教授做客新浪网络盛典,也感谢各位网友的关注,再见。

  吴必虎:谢谢,再见。

  吴必虎教授简介:

  ·北京大学旅游研究与规划中心 主任

  ·国际旅游学会(ITSA) 秘书长

  ·世界旅游组织(WTO) 旅游规划咨询专家

  ·国家旅游局“中国最佳旅游城市”中方专家组 组长

  ·中国区域旅游开发研究会 会长

  ·美国普渡大学 杰出访问教授



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