□ 本报记者 刘新航 李建成

　　承德很小，但避暑山庄很大。园子里除了皇帝嫔妃的宫室殿宇，还有山区、湖区和各样的花园，浓缩出天南海北的胜景繁华。9月5日，夏天虽已过去，气温依旧偏高，避暑山庄之内，山水楼阁之间，看着人头攒动，感觉好像承德人都涌入这座园林来感受清凉。

　　松鹤清樾、云容水态、石矶观鱼……来过这里的游客发现，避暑山庄多了诸多不曾见过的景致：水更清了，路更平了，纵横交错的高压线不见了，山庄的环境有了极大改善。进入国家5A级景区的避暑山庄及周围寺庙，正展现出一幅“大旅游”的别样画卷。

　　破解观念之惑：“保护与开发要并行”

　　“避暑山庄的发展，首先得益于观念上的转变。”承德市文物局副书记王仕春如是说。

　　避暑山庄及周围寺庙景区在经历了开放初期年接待百万游客、占全国出游人次三十分之一的辉煌之后，十几年来一直处于徘徊期。在文物保护和旅游开发之间，与英国白金汉宫、俄国圣彼得堡同年建造，作为康乾盛世标志性建筑的避暑山庄感到了困惑。承德文物部门意识到，在全国景区已达近两万家的激烈竞争形势下，“重保护轻利用”的传统思维模式已严重制约了景区的发展，无法全方位满足游客的需求，导致市场份额下降。

　　承德文物部门逐步认识到，保护固然是文物工作的生命线，但是如果不树立“保护前提下的开发”的观念，不仅达不到保护的目的，也使保护成为无源之水，丧失保护与发展的大好机遇。王仕春对记者说：“文物古迹与旅游的发展互为表里，密不可分，旅游离不开文物古迹，文物古迹借旅游发挥其作用，流传其历史。两者如果处理得好可以达到相辅相成的双赢目的，如果处理不好，也可能两败俱伤。关键是要做到科学规划、合理安排、依法办事。”如何在开发和保护之间寻找一个平衡点呢？王仕春认为，国家对文物保护有一套法规制度，这是开发的底线，而且良好的旅游开发规划必须考虑到文物保护的问题，不应该开发的绝对不能开发。

　　承德市文物局抓住避暑山庄肇建300周年的有利时机，制定了《避暑山庄及周围寺庙保护与利用总体规划》，先后组织实施了180余项古建整修、园林整治和环境改造工程，使山庄内康乾72景从39个恢复到了55个，对山庄内的地形地貌、观赏植物、小区庭院、假山瀑布进行了恢复。避暑山庄引水工程使断流200年的武烈河水重新注入山庄，先后拆除了非文物建筑3万多平方米，搬迁了35家单位和住户，恢复绿地8万平方米，山庄内5000米高压线及通讯网线全部埋入地下，大量非文物建筑影响文物保护和景观环境的问题基本得到了解决。

　　同时，完成了普陀宗乘之庙消防给水和火灾自动报警系统工程，从根本上消除了重大火灾隐患。他们还投入资金2000余万元，按照国际水准着力推进景区基础设施上档升级，促进服务功能的健全和完善，开发了环山游、环湖游项目，进行了一场较为全面的厕所“革命”，对景区的所有标识牌进行了更新，新建了游客中心和电子商务系统。

　　保护与开发走上了正确的轨道。避暑山庄游客接待人数实现了10年来的最大突破，2006年全系统综合收入增长23%，避暑山庄及周围寺庙景区呈现出良好的发展势头。

　　走向市场之路：“好酒也怕巷子深”

　　优质的景区资源只是参与市场竞争的基础，如何把资源优势转化为经济优势，把产品转化为商品，对于传统景区特别是文博单位来说是一个新的课题。

　　在承德市文物局副局长周余良的名片上，我们还看到另一个头衔：“营销主管”。“都以为文物部门只是做文物保护和研究工作的，其实我们也要走向市场。在旅游市场由卖方市场转入买方市场的前提下，走向市场迫在眉睫。”周余良解释说。

　　在旅游业刚刚兴起之时，像避暑山庄这样的旅游资源是“皇帝的女儿不愁嫁”；然而在旅游业竞争激烈的今天，优质资源也变为了“好酒也怕巷子深”。为打开市场，周余良带着一班人在大规模市场调研的基础上，申请成立了承德旅游营销联盟，这种由景区、旅行商、酒店以联盟的形式共同策划、共同出资、共同开拓市场的模式，目前在国内旅游界还是第一家。

　　承德旅游营销联盟是由承德市文物局联合普宁寺管理处、承德春秋旅行社、承德宾馆、蒙古包度假村等14家单位共同发起的，实行资源共享、强强联合，以共同开拓市场。承德旅游营销联盟的宗旨是“整合优势资源、创新营销机制、共同开拓市场”。依托市文物局设在10个大中城市的营销办事处，采取与当地组团社合作营销、代理营销的模式，疏通渠道，构建营销批零体系，设计出能充分体现承德旅游特色、最具市场竞争力的旅游产品，把承德的世界级旅游资源推向市场。

　　经过一段时间的实践，营销联盟已收到了较好的效果。2006年避暑山庄游客人数增长13%，2007年1—8月份游客人数增长15.45%。今后，营销联盟还将借助2008年北京奥运、京津冀深度合作与京承秦联合打造旅游“金三角”国际品牌的机会，通过加大市场营销力度获得更大发展。

　　延长产业之链：从“晚上睡觉”到“晚上看戏”

　　避暑山庄及周围寺庙被批准为国家首批5A级旅游景区，普宁寺作为北方较大的佛教圣地之一，在承德外八庙建筑群中占有突出的地位，是国务院批准的宗教文化场所。

　　“他们从世界屋脊走来，他们从草原深处走来。他们带来雪域高原深情，他们展开辽阔的草原情怀……”9月6日晚，在普宁寺上演的大型佛乐舞《四海普宁》让游客们享受到了一道文化大餐。

　　过去承德旅游有“白天看庙、晚上睡觉”的说法，比喻当地旅游产品单一，缺乏深度挖掘。普宁寺管理处营销科科长缪革新介绍说，为解决这一问题，他们成立了全国第一个专业的佛教文化艺术团———承德佛教文化艺术团，通过国内资深编导创编，精心排练，隆重推出了大型佛乐舞《四海普宁》，在普宁寺景区每晚演出。

　　来自北京的游客于海带着全家看完演出后评价说：“这场演出音乐精彩、服装夺目、舞蹈壮观、场面恢宏，其浓郁的民族特色，深邃的人文底蕴，展示了高度的艺术水平，再现了民族团结，弘扬了中华民族文化，让人过目难忘。”

　　此外，当地还深入挖掘和展示丰厚的历史、民族和宗教文化，先后推出了30余个专题展览，编排了皇帝迎宾、盛清文化游、蒙古包大宴及民族歌舞等系列文化展示活动，在普宁寺建起了清文化商业街，丰富了游客的参观内容。系列文化活动从不同角度、不同侧面反映了避暑山庄及周围寺庙历史文化的博大精深、民族文化的异彩纷呈，从而更加拉长了产业链条。