让更多的人来桂林

　　“我们的近中期目标是建设中国旅游强市，率先进入中国最佳旅游城市行列；从中长期目标看，我们给桂林的定位是国际一流旅游目的地城市，山水文化体验之都。”桂林市市委书记莫永清对《商务周刊》说。

　　为了实现这一雄心勃勃的愿景，今年年初发布的《桂林市旅游“十一五”发展规划纲要》对桂林旅游进行了“一城、两带、三大板块”的总体布局。“一城”即桂林城市旅游区，这里集中了桂林旅游较知名的传统景点。对城市旅游区的建设，桂林市主要是强调提升特色化、人性化和国际化水平，推出一批城市旅游精品。“两带”是指建设漓江黄金观光度假旅游带和湘桂走廊文化与生态旅游观光带，尤其注重对漓江这个桂林旅游经典品牌的打造。而以市区为中心，包括灵川、临桂两县的城市旅游板块；以兴安为中心，包括龙胜、资源、全州、灌阳在内的北部旅游板块；以阳朔为中心，包括恭城、荔浦、平乐和永福的南部旅游板块，构成桂林旅游的“三大板块”，在一个大框架下把全市5区12县都纳入了桂林旅游的大圈子里。

　　这一注重产品创新、产业组合、区域协作的“大桂林”概念，是目前专家最为认可的发展旅游业的一个出路。

　　事实上，从2002年开始，旅行社作为旅游产业的“中间商”已经在尝试推出创新的产品。2004年，康辉旅行社面向韩国市场推出“中国自然文化精品游”。这个产品的实质是将张家界和西安的旅游资源整合在一起推向韩国目标游客。张家界以自然风光见长，而西安则是中国文化的积淀地，两地资源结合延长了国外游客在中国旅游停留时间。康辉旅行社相关负责人并没有提供这条精品线路具体接纳的旅客人数，但是可以肯定的是，经过3年的推广后，这条线路已经在韩国赢得了持续稳定的客户群。

　　“这是一条成功的线路，在更多文化价值的服务价值产品推出前，这种资源共享的方式不失为一种成功的尝试。”在吴必虎看来，以旅行社为主导的产品创新已经是“休闲体验式”旅游发展的必然趋势，因为旅行社作为服务中间机构掌握了用户需求的大量信息，旅行社提供服务也简化了交易环节，降低了游客所面临的风险。同样，对于自然资源和历史人文资源丰富的桂林及周边区域而言，用旅游资源的重新整合形成多样的旅游产品完全是可能的。

　　25年前就开始关注中国的加拿大滑铁卢大学旅游学家沃·杰夫认为，旅行资源之间的协作，对于中国旅游经济从观光旅游升级至“休闲体验式”增长，更有着战略性的推动作用。“在协作式的竞争中，中国旅游行业的中间机构，比如携程这样的游客批发商、旅行社这样的旅游产品批发商，以及航空公司、会展公司、分时度假酒店、旅游地产开发商等，都有了更多的发挥空间，”他说，“无论旅游产品还是从业企业的多种组合，都能够创造出不同的营利模式。”

　　目前，以恺撒国旅、众信国旅和华远国旅为代表的主打欧洲市场的批发商，以北京捷达假期、海洋国旅、上海东方中旅和广州和平国旅为代表的主打东南亚及大洋洲市场的批发商，以及历史更悠久的国旅、中旅、中青旅，都正在协作中开发旅游线路产品，并形成自己服务网络。

　　比较特殊的是桂林旅游股份与新奥燃气的合作。桂林旅游股份一位不愿意透露姓名的管理人员透露，桂林旅游股份正在为新奥燃气培训员工，希望通过新奥燃气的销售渠道推广公司的旅游产品。

　　在旅游局合作方面，8月12日，佛山到桂林旅游的58名游客成为了“中国旅游网客源地×目的地创新营销模式”的第一批受益游客。该旅游营销模式试点成功后，还将在全国进行推广，预计明年下半年覆盖到全国。

　　普通的自助游到达目的地之前，游客总有很多不清楚的地方，比如去哪玩、住哪里、怎么去。现在通过“目的地创新营销模式”，由各地旅游局共同搭建的一个信息平台，游客在出游之前就对自己的行程有了清楚了解，节省了问路、咨询、买票、找房等时间，可以安心自在地玩，而且景点、住宿等价格基本与跟团队价格持平，同时在游玩过程的乘车等方面服务，还可以从当地的旅游咨询中心得到免费帮助。

　　此外，桂林市旅游局局长李志刚透露，2005年推出的“户外桂林”新名片，也是通过俱乐部进行的区域协作，他介绍说，“桂林有五六家户外俱乐部，他们与上海、广州等地的户外俱乐部联盟在一起，共同推广在桂林的户外活动。”

　　针对国外市场，2005年年底，桂林实现了欧洲、美洲和澳洲三条国际航线的代码共享。目前，桂林与中国台湾、泰国、马来西亚的合作伙伴建立了桂林旅游大联盟，台湾地区已经有70多家旅行社加入了桂林旅游大联盟体系。李志刚表示，今年桂林将在日本、韩国寻求建立稳定的合作关系，还将与悉尼、巴黎建立国际旅游联盟体系，让他们代理销售桂林的旅游产品。

　　事实上，在旅游业的规划框架内，提升旅游业价值链的供给水平是非常复杂的问题。“但是越来越多的旅游地，在政府支持下通过旅游中间机构所举办的大型活动，可以提高本地旅游行业的供给能力。”吴必虎说。

　　不过桂林旅游业内人士对记者坦言，目前代码共享的方式使得桂林在举办大型国际展会上依然受到一定限制，桂林目前的住宿和车辆接待能力不足也是承办大型会展的一个问题。

　　“中国目前没有一个城市成为真正的国际会展中心，只有香港稍微有点气候，”潘建民提醒记者注意桂林的旅游规划中提及的是“会议商旅”的用语，“桂林在这方面的定位是依托商业旅行下的中小会议。”

　　但桂林显然也不愿意舍下商务会展服务这块最赚钱的旅游业蛋糕。2001年，桂林投资3亿多元建成了会展中心，最近，政府还在引进香格里拉等商务型酒店。而在原漓江饭店基础上兴建的桂林漓江大瀑布饭店，在建设之初就是按照商务酒店的规格。该酒店总经理李克强透露，酒店2004年收入为8500多万元，2005年增加到1.04亿元，今年估计将达到1.2亿元左右，其中主要增长来自于散客、欧美客人和会议。

　　据国家旅游局统计，目前国内游人数占了全部旅游者的97%，其中92%是散客。随着商务散客的增多，大瀑布饭店现在正不断加大散客量，压缩团队方面的入住人数。但李克强认为：“桂林这个城市的经济发展决定了商务旅客太少，商务旅客不能完全满足酒店的客源需求。”

　　从数量到质量

　　与桂林旅游股份同属于桂林旅游开发总公司的大瀑布饭店目前更强调旅客的质量。“开房率超过75%，对饭店经营没有太大帮助。”李克强出语惊人。他解释到，客源过于集中将增加酒店成本，从而影响边际效益。

　　目前大瀑布有650多个房间。李克强心中的理想客源结构是：保持40%—45%的团队客人，能够带来更大经济效益的散客和会议在30%左右。不过目前其团队客人还处于上升趋势，年平均可达65%以上。

　　“每天开房率95%以上并不好，我们通过提高房价，以更低的80%左右的开房率挣以前90%开房率才能收到的钱，何乐而不为呢？”李克强说。

　　让游客自愿地在桂林多停留一天、多花100元钱的意识，在相当程度上已经取代了单纯追求数量的旧思路。事实上，这不仅是经营者的生意经，也符合越来越多旅游者的心理预期——到此一游式的走马观花不是旅游的真正目的，体味那种在风景中的放松和惬意，才是他们最大的休闲需求。

　　桂林的两江(漓江、桃花江)四湖(桂湖、榕湖、杉湖、木龙湖)大规模改造工程，从1999年8月开始动工，建设历时两年又十个月。这个工程不仅修复了古代名楼、名塔、名亭1万余平方米，还在江湖四周遍植各种花草树木。如今，观赏“两江四湖”夜景不但成为游客在桂林市区游览的必然选择，也是桂林人晚上休闲的好去处。年轻时在桂林工作过的上海游客王阿姨此次带女儿故地重游也不由连连称赞到：“两江四湖的夜景非常美。”前一天刚刚游过漓江的她对记者感慨到：“我在桂林工作的时候，漓江还很浅很窄，船只根本不能通过，现在漓江的水路拓宽了，两边的景点也增加了很多。旅游的氛围更加浓厚了。”

　　但和当下许多年轻人一样，王阿姨的女儿李芹并没有对这种传统的旅游方式表示过多的兴趣。“现在桂林的旅游业发展还不够，我们在这儿根本找不到太多的消费方式。”她向记者表示，如果下次再来桂林的话，她将直接去阳朔的酒吧街晒几天太阳，与来自世界各地的游客多聊聊天。

　　值得一提的是，以休闲度假而闻名的阳朔，依靠堪称目前世界上最大的实景演出“印象·刘三姐”，已经成功地把游客在桂林的停留时间延长了0.34天。这场由张艺谋导演的演出是以十二座天然山峰为背景，以两公里漓江水域为舞台，将刘三姐传说、少数民族风情和漓江渔火等民族文化共同呈现出来，在视觉、听觉、感觉上给观众以强烈的“印象”。

　　2005年，“印象·刘三姐”景区共接待中外游客45万人次。业内人士向记者透露，每场的收入能达到30万-40万元，旺季每天演两场。阳朔当地官员介绍说，“印象·刘三姐”促使很多旅客在阳朔过夜，自然派生出一大批家庭旅馆，已经分流了桂林的旅客床位需求。作为该模式的翻版，“印象·漓江”乃至“印象·西湖”已经先后推出。

　　在接受《商务周刊》记者采访时，桂林工学院营销系主任连漪同样强调从单纯的促销到全方位营销的转变。他解释到：“以往桂林只是从旅游地的角度进行促销，现在旅游者发生变化，一方面使团队变得更为个性化，另一方面旅游者本身也在深度细化，因此更要有针对性的促销。”

　　在旅游业内，关于重游率有个经验数据：一个人到一个旅游地重复旅游的时间最短3年，最长10年。重游原因有三：一是初次印象不错而且当地推出了新的产品；二是商务活动或者聚会；三是休闲度假。

　　广西中青旅行社有限公司提供的数据显示，过去旅客在桂林的停留时间为1.5—2天，现在最长增加到15天。公司副总经理孙强透露，现在在旅游线路设计上融入了很多人文色彩，“一些增加到10天以上的线路，我们会安排让客人游完山水，再参加一些人文方面的活动，比如针对外国游客可以请中国老师教书法等等。”

　　以漓江边的“世外桃源”为例，该景区由于其地理环境与陶渊明笔下的世外桃源有相似之处而被开发出来。事实证明，像这种山水依托文化而发展起来的景点往往更吸引游客。景区内包括了原始村落、民族寨楼、民族舞蹈、诗词书法、造纸、蜡染等具有古典文化与民族特色的建筑和活动。

　　关于旅游产品的竞争力问题，桂林市市委书记莫永清曾经在接受当地媒体采访时以漓江为例指出：“漓江不仅仅在桂林是极品，在全世界也应该是极品，但我们这个极品就没有利用好，游览方式单调，产品线单一，一年游漓江的人充其量160万—180万，这与世界旅游极品的地位相距甚远。”

　　“山清水秀洞奇石美，这是我们的优势，今后5年桂林仍将倾力打造这一品牌。但这需要创新游览方式，让游客在观光的同时，还有其他的旅游体验，最大化发挥漓江等品牌的旗舰作用。”莫永清对《商务周刊》说，“虽然近年来我们进行了旅游产品结构的调整，在旅游产品的多元化方面做出了很大努力，也取得了一定的成效，但总体上具有核心竞争力的产品创造得不多，多元化的特点还不够突出。”

　　莫永清指出，这需要桂林的旅游部门更加细致地工作，比如要细分游客的旅游目的、消费层次和旅游方式，逐步从观光游览扩展到休闲度假，再到商务会展等更高附加值的旅游形式，增加高端消费比例。“我们的旅游产品要进行优化升级，在提升山水观光产品文化内涵基础上，更多推出休闲度假、历史文化、商务会展、专项旅游等多元化复合型系列产品。”他说，“山水不是人能雕琢的，但可以点缀弥补，增加更多具有地方特色的亮点，使我们的旅游产品更加丰富，实现更高价值的旅游目的。”

　　作为桂林旅游股份的董事长，陈青光表示，经过广泛的调查，目前桂林旅游股份正在策划漓江的分时分段开船，船队已经准备就绪，争取在春节前运营。在游船改造方面，原来是把货船改造为客运船，现在则是通过从舒适角度进行内部设计、合理安排吃饭和观景时间等以吸引住游客。“比如以前客人因为吃饭而错过一些景点的观光，现在在一些游船上全程提供自助餐，客人可以自己安排观赏景点的时间。”他透露，未来商务用船和会议用船还会陆续下水。

　　事实上，目前国际各旅游地都在思考如何通过创新提高旅游者消费水平。澳大利亚的奥尔伯里—沃东加地区发展旅游业时，利用社区意识来聚集人气和促进消费。在当地，政府规划建立了P.S.库伯龙娜号汽船和以澳大利亚卡通剧为主题的埃塔墨高酒吧。1990年代，澳大利亚的旅游业陷入低谷，但这两个标志性的景点恰恰为当地旅游业带来了生机。

　　与此相呼应的是，目前厦门诚毅地产投资管理有限公司正准备开发位于漓江磨盘山码头对面的历史文化古镇——大圩。这一项目有意成为由观光旅游向商务休闲度假旅游转型的案例，同时也成为漓江旅游线的延伸和补充。按照初步规划，诚毅公司将在大圩古镇建立一个旅游产业链，涉及开放式博物馆、国际社区、国际旅游酒店管理学院、旅游工艺品设计中心(依托旅游学校的教育资源，可向上辐射引导农民建立生产基地并可开发体验项目)等多种旅游项目，以此来吸引更多游客。

　　在桂林旅游业的第二次创业中，政府的角色也在发生变化。“饭店业、旅行社、交通业等旅游价值链各个环节的创新和转型，将决定中国旅游业的供给水平。而中国由观光旅游向休闲商务旅游升级，传统由政府主导的旅游业开发者角色也会发生根本性变化。”吴必虎说。

　　吴认为，在山水和历史古迹资源为主的传统旅游产业里，政府在其中需要承担保护和开发的双重任务，而当旅游产业向休闲和商务旅游升级，政府的直接投资和参与必然越来越少。“政府应该是管理者，用条例保障当地旅游开发的公平和可持续性，以及旅游配套基础设施的建设，并承担整体规划、推广、营销的新任务。”

　　以美国为例，美国在联邦层面已经没有旅游行政部门，而各州级的旅游局职能却相当发达，州级政府负责对当地旅游资源的规划、营销和推广，担当市场发展协调者的角色。

　　在旅游发达城市看来，没有营销的旅游业是无法想象的。香港、新加坡等地的旅游部门，半数以上雇员从事的是旅游营销。在中国各旅游城市中，营销做得最好的杭州，每年投入的营销费用也不过4000万元，而拉斯维加斯每年旅游营销投入是数十亿美元。

　　桂林市旅游局局长李志刚介绍说，该局每年的经费有1000多万元。在旅游局的运作下，关于桂林旅游的推广片目前已经在美国、日本的主要电视台以及中央电视台播放。

　　在环境保护方面，2005年7月25—28日，在阳朔召开了世界旅游组织旅游可持续性发展指标国家研讨会。研讨会主要内容一是研究如何确定旅游可持续性发展指标，并运用到各地旅游规划中；二是对中国旅游界官员、旅游专家进行培训；三是决定把阳朔作为论证旅游目的地，分析阳朔的可持续性发展因素。

　　为此，桂林正在集中了阳朔主要景观的遇龙河边“阳朔胜地”修建一个世界旅游组织观测点。从阳朔县城前往，所经之路就是“十里画廊”，不远处能看见阳朔著名的景点月亮山。一路上，不时看见骑着单车或者双人自行车的游客。该观测点主要着重旅游开发和环境保护的结合，比如一旦来的游客过多，对环境造成负担，就会发出预警。负责观测点建设的阳朔县发展和改革局副局长张铭江透露，观测点的基础设施建设将于9月底完工。

　　曾走遍了桂林5区12县几乎每一个乡镇，熟悉漓江两岸每一处山水洞石的莫永清尽管能一口气说出当前桂林旅游产业开发尚存的诸多不足，但他坚信，桂林旅游业一定能实现第二次腾飞。他说：“我们下一步改革的重要课题是，认真研究和探讨国内外旅游开发和旅游服务产业链升级的先进经验和桂林的本地资源，找到规律，按规律办事，在保持连续性的基础上进行创新和升级，资源整合、深度开发、科学经营，通过产业优化来促进科学的发展，找到适合桂林特色的旅游发展道路。” (张娅、刘丽娟)

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