来源：《商务周刊》

　　2003年末，SARS影响未尽，世界旅游及旅行理事会(WTTC)与研究伙伴剑桥经济预测(OEF)依然给中国旅游业以乐观的评价。他们当时预测：未来5—10年，中国将进入旅游业快速发展的新时期，国内旅游和入境旅游的预期增长都将超过GDP的增长速度(详见《商务周刊》2004年1月20日—2月5日合刊封面故事《旅游改变中国》)。

　　随后两年的事实证明，WTTC和OEF是成功的“预言家”。但是，旅游者人数的不断增加，随之而来的是旅游需求的多样化。一方面是一些以休闲、商旅为主打项目的旅游地的出现；另一方面，那些原来靠山水优势获得先期发展优势的地区，正面临着旅游业发展速度减慢、传统旅游产品带来的经济增加值不足等难题。

　　桂林是一座与中国旅游业同时兴起的城市。即使在计划经济时代，“山水甲天下”的桂林作为中国旅游的名片便名扬海内外，以至于后来推广山水的国内其他城市不约而同以“超越桂林”为目标乃至广告词。从中国旅游业萌芽至今，桂林的旅游业几度引导国内潮流，并且推动着中国旅游业的发展。

　　正因如此，我们选择桂林作为案例，试图寻找到一种中国旅游业从粗放向成熟的转型模式。在这一过程中，营销大师西奥多·莱维特在《营销短视症》一书中的话不能不提：“根本就不存在增长型行业，只有组织并行动起来去创造和利用增长机会的公司”

　　8月13日，台风“桑美”掠过，桂林重又恢复了晴热高温的天气，阳光十分强烈。但这并没有阻挡人们游览漓江画境的热情。在漓江的登船起点磨盘山码头，到处可见等候的游客。一名皮肤黝黑的工作人员满头大汗，一边为接踵而来的游客指引登船的道路，一边不停为尚未到登船时间的游客做着解释工作。在码头摆放水果饮料摊点的小贩生意出奇的好，旅客们三三两两散落在码头边的绿阴下，有急性子的游客站在小贩摊点撑着的遮阳伞下，使劲踮起脚眺望着游船到来的方向。

　　根据漓江游览调度结算中心统计，当日漓江磨盘山码头和竹江外事码头共发船161艘，有12644名中外游客游览了漓江，创下了除黄金周之外单日游览漓江人数的历史新高。

　　号称“广西规模最大、设施设备最豪华”的桂林漓江大瀑布饭店，从8月第二个星期开始就迎来了旅客高峰期。饭店总经理李克强告诉《商务周刊》：“每天订房系统一打开就客满了，不得不紧急关闭。”随着7月份以来“暑假游”的升温，桂林其他一些酒店也出现了旅客到期无法续住房间的情况。桂林市旅游局提供的数字显示，7月份来桂林的旅游人数达到129万人次，比去年同期拉长13.3%，漓江、冠岩、王城、象山、七星等景区都创下了单月接待游客的最高记录。

　　络绎不绝的游客给桂林这个旅游胜地究竟带来多少收益？2005年是桂林旅游业取得历史性新成绩的一年。全市接待游客1205.08万人次，同比增长8.43%，其中入境旅游者100.09万人次，同比增长23.92%；国内游客1104.99万人次，同比增长7.21%。但如果从旅游对桂林社会经济应该起到的支柱性地位来看，目前差距还是很大的。去年桂林市GDP总值为536.7亿元，其中旅游总收入57.95亿元。虽然同比增长了15.57%，但对GDP的贡献率只有11%左右。

　　“如果按增加值来比，旅游业占的比例就更小了，最多6%。这显然与桂林山水甲天下的盛誉是不够匹配的。”桂林市市委书记莫永清在接受《商务周刊》采访时坦承，桂林旅游业对经济的贡献和拉动效应远远没有充分发挥，“目前这张王牌还没有打好”。

　　游人如织与旅游收入低这对矛盾其实并不难解释。2001-2005年，桂林总共接待游客总量约5290万人次，年均增长约4%，但是年均收入的增长则只有3%。在旅客消费方面，以2005年为例，全市接待游客1205.08万人次，实现旅游总收入57.95亿元，平均下来，每个游客在桂林消费仅480.88元，其中国内游客1104.99万人次，国内旅游收入38.76亿元，人均消费更少，仅350.77元。

　　根据《中国旅游统计年鉴2005》的数据，2004年，国内旅游人均花费427.5元。莫永清说：“桂林作为一个国际知名的旅游城市，一个人来这里旅游，要吃要住，还要进景点、买东西，这350元实在是一个太小的数字。”

　　除了业内人士提出的财政收入统计口径问题外，对于造成此情况的原因，各方的共识是：桂林传统的山水旅游，使得游客多是匆匆过客，停留时间短，购买力也就不强。

　　中国旅游产品开发更聚焦于观光旅游的景点本身，几乎成为传统旅游城市的通病。北京大学旅游与规划中心主任吴必虎对《商务周刊》指出，中国旅游业普遍缺少能以适当的方式集合更多资源、从旅游者需求出发进行人文表达的技术。他说：“当旅游产品供给本身不能超越基础设施和风光山水这些物理性因素时，在故有的旅游业发展模式下，肯定会降低产品价值。”

　　而在国外旅游发达国家，旅游目的地能够给旅游者提供购买的与其说是风光景色，不如说是一种愉悦的难忘经历。因此，完整的旅游产品，被看作是从旅游者离开居住地，开始旅游生活到结束旅游活动，再返回旅游者居住地这一过程中，包含的所有时间范围和空间跨度的经历。欧洲突露斯大学旅游研究中心和服务经济学系主任弗汉赛·维拉斯说：“旅游产品以需求价值为卖点，并加入人文因素，才是成熟的旅游产品。”

　　根据《桂林市旅游“十一五”发展规划纲要》，到2010年，桂林接待入境游客将达到150万人次，旅游总收入达到120亿元，占全市GDP的10%以上。为实现这一目标，这座拥有骄人先天资源的美丽城市已经在开始自己第二次创业——这次创业能否成功，产业链和商业模式创新成为最关键的主题。

　　资源集合

　　所有生于1970年代的人应该都对《维尔娜斯梦游桂林》的故事记忆犹新。这本于1983年底出版的小人书，以外国女孩维尔娜斯梦中在刘三姐的带领下畅游桂林山水为主题，书中所提到的山水与相对应的神话，一直以来都是桂林对外宣传的重点。

　　从中国旅游业的发展历程看，在旅游业起步之初，自然和传统文化资源禀赋对旅游城市起到决定性作用。例如西安有秦始皇陵，桂林有山水，苏州有园林，杭州有西湖，这些旅游资源成为当地的主打产品，并且以风景旅游区的形式在当地通过法律确立下来。但随着人们对于旅游的需求提高，产品多样化加速，休闲度假旅游、商务旅游等新的旅游方式，因为其更高的商业价值而获得了更迅猛的发展。

　　“像上海、广东这样的地区，似乎并没有过多的旅游资源。但现实情况是，上海已经成为世界著名的旅游城市，因为它是国际交通中心、金融服务中心，这样的城市功能本身就赋予了更多旅游的机会。广东也因为频繁的商务活动而产生了很多的商务休闲服务需求，成为中国的一个旅游大省。”吴必虎说。

　　从国际趋势来看，功能是决定一个城市旅游实力的关键因素。纽约、墨西哥城、东京等旅游型城市都不是依靠自然风景而吸引游客。而那些具备自然风景资源的城市，正变成第二层次的旅游到达地。

　　“一个地方旅游业生命周期取决于整体产品组合，而不是单一的某一类产品。通过产品组合形成持续的创新能力，产品多样性决定了旅游业发展的稳定性。这也是为什么大型国际化商业都市旅游不容易衰落的原因。”吴必虎表示，在一线旅游城市中，人们除了旅游本身之外，还可以进行商务会展、餐饮、购物、文化娱乐等多样选择，所以旅游业就相当平稳；而以山水为主要资源的地区不同，比如到山西平遥只能看城墙，由于产品单一，不能形成共赢的产业链和多重的商业价值整合，也是低层次旅游业非常脆弱的原因。

　　作为老牌的旅游城市，桂林早已形成了一个旅游产业的完整链条，但这一链条上的企业依然处于粗放的经营状态。

　　据介绍，桂林绝大部分旅行社都采用了承包制，只需要每年交几万元的费用就可以承办一个部门经营旅游线路，一个小旅行社最多可以有60个部门，甚至同时拥有多个经营同一线路的部门。这种小作坊式的粗放经营，导致大部分旅行社追求的是低价竞争而非质量优势。

　　广西中青旅行社有限公司总经理苏钧坦承，在产品开发上，单独依靠一个旅行社的力量有客观难度。“旅游产品开发是没有专利的，我们投入人力物力开发出一个旅游热点后，其他旅行社马上就会跟进，我们并不能占据多少先发优势。”

　　出租车情况与旅行社类似。在桂林，除了一家国有正规出租车公司之外，其他出租车都是私人挂靠在公司之下，每个月缴纳几百元的管理费，既难以统一调度，出现事故后也难以得到解决。

　　出租车司机老陈热情地给记者指点到，桂林街上的黄色出租车就属于国有出租车公司，这些司机需要每个月缴纳“份钱”，而自己相对压力要小得多。“我一般早上9点出来，中途想休息就休息了，旺季的时候每个月能挣一两千元。”老陈车上醒目的挂着某“地质博物馆”的导游证，但他坦承，越来越精明的游客使得这方面的回扣越来越少了。

　　从目前来看，桂林各方面旅游资源的整合将主要依赖一个“巨无霸”，那就是桂林旅游发展总公司下属的广西唯一旅游类上市公司桂林旅游股份有限公司(000978)(行情,资讯)。

　　有关人士告诉记者，桂林旅游股份经历了10年坎坷，三次运作两次流产才最终成功组建。1988年第一次提出组建方案，但第二年因为大环境的原因而流产。1992年，现任桂林旅游董事长的陈青光在时任桂林市旅游局长期间再度提及，并于1994年获得政府批准，但又因为政府换届而被搁置。直到1998年，桂林市政府对下属11个企业展开大重组，成立桂林旅游发展总公司，再由桂林旅游发展总公司联合桂林五洲旅游股份有限公司、桂林三花股份有限公司、桂林中国国际旅行社、桂林集琦集团有限公司等发起设立了现在的股份公司。2000年5月，桂林旅游股份挂牌上市。

　　“桂林旅游业要想跟国外的大旅游集团竞争，就需要实力雄厚的公司出现，而且如果只有几千万的资产肯定不行。”桂林市副市长潘建民在接受《商务周刊》采访时如此解释成立桂林旅游总公司并且分拆上市的初衷。

　　其实，在其他地区也已经出现了旅游产业链环节的重组动作。2003年底，处于中国旅游业龙头地位的国旅总社，就在国资委的支持下兼并了中国免税品集团总公司。2004年，首旅集团跟新燕莎、全聚德、东来顺和古玩城四大集团进行了资产合并重组，使首旅集团的资产总量扩大到200亿元，经营业务也涵盖“吃住行游购娱”等与旅游相关的各个环节。

　　潘建民承认，具有资源独占性优势的桂林旅游股份下属旅行社会和其他旅行社形成竞争，但双方还是有定位上的区别，桂林旅游股份主要接洽高端的旅游团队，中低档市场可以让给其他旅行社来做。

　　目前，桂林旅游股份已经涵盖了包括漓江游船客运、公路旅行客运、汽车出租、旅行社及景区游览在内的几乎所有旅游产业链上的业务。按照上市公司的公报，桂林旅游股份是“在可行性研究和效益论证充分可行的情况下，以桂林为中心，以旅游业为主线，通过控股、收购、合作等方式，积极实施旅游资源控制战略”。

　　在有着旅游产业链上几乎所有公司工作经历的陈青光看来，桂林旅游股份拥有资源独占、业务专营和规模最大的核心竞争力，这是他对于未来豪情万丈的基础。“外面来的人必须跟我们合作。”他说，“桂林旅游业2010年有重大突破，而我们就是操刀手。”

[1] [2] [下一页]